Когда покупатели берут товары в руки, они обычно их покупают

Понимание поведения розничного покупателя является основой для формирования условий, располагающих к покупкам. Однако розничная торговля сталкивается с рядом трудностей, мешающих покупателям просто заметить товар, не говоря уже о том, чтобы его купить. Генеральный директор компании Eye Faster Кирк Хендриксон проанализировал ситуацию и поделился с читателями «Retail & Loyalty» важными наблюдениями.

Кирк Хендриксон, генеральный директор компании Eye Faster

Чтобы получить ответы на некоторые из вызывающих беспокойство вопросов, мы недавно провели исследование движения взгляда покупателя в шести магазинах страны, чтобы понять ситуацию.

Наблюдая непосредственно на местах за поведением покупателей, мы смогли замерить ключевые уровни взаимодействия покупателей с товаром, включая:

• их путь по торговому залу/ маршрут;
• проход/категории/стеллаж;
• взаимодействие с товаром на полках.

При входе в магазин проводился опрос покупателей относительно планируемых покупок. Им предлагалось прикрепить портативную систему слежения за движением глаз на всем их пути в магазине. После покупки проводился опрос относительно того, что они на самом деле купили.

Маршрут покупателей в торговом зале в основном обусловлен основными категориями предстоящих покупок. И как следствие, в поле зрения большинства покупателей попадает лишь небольшое количество выставленных продуктов. Обычно покупатель видит около 30 витрин, или примерно 12% от их общего количества в магазине; при этом взгляд большей частью задерживается на них не более секунды. Кроме того, брошенный на продукт взгляд не является гарантией его приобретения.

Однако исследования показали, что взятие продукта в руки имеет самую высокую корреляцию с покупкой; тридцать процентов взятых в руки товаров были приобретены, и процент покупок увеличился до 60+, если в руки брался более чем один продукт. Для большинства категорий товаров, чем больше времени клиент проводит в этом пространстве, тем больше вероятность, что он что-то купит. Таким образом, розничная торговля должна найти способы заставить посетителей тратить больше времени в пространстве планируемых ими покупок и стимулировать их брать товары в руки.

Как покупатели просматривают товары на полках

Просмотр выложенных на полки продуктов во многом определяется маршрутом покупателя по торговому залу: очевидно, что товары, оказавшиеся вне выбранного маршрута, останутся неувиденными.

Товары по маршруту будут замечены в зависимости от времени, проведенного в этой зоне. В зонах с интенсивным потоком покупателей просмотр продуктов имеет тенденцию к увеличению, в то время как показатель просмотра остается низким в зонах неинтенсивного потока. Поскольку покупатели обычно сосредоточены на продуктах, размещенных чуть ниже уровня глаз, розничный продавец может повлиять на просмотр, смешивая продукты разных категорий или включая значительные по стоимости упаковки, являющиеся объектом спонтанных (импульсивных) покупок.

Расположение на самых видных местах не обязательно гарантирует успех. Выкладки товаров в передней части магазина, на основном маршруте покупателей, попадают в поле зрения 40% покупателей, но показатель взаимодействия составляет всего лишь 0,4%, или 1/10 от показателя выкладок товаров в центре магазина.

Не увидено – не продано

Что мы, исследователи рынка, называем «фиксацией», или привлечением внимания, это лишь первый шаг к покупке. Точнее, 56% покупателей, которые берут в руки товар, приобретут что-то из этой категории. Тем не менее высокий показатель фиксации не обязательно превращается в высокий показатель продаж. Фиксация ведет к покупке таких продуктов, как упакованная сырная нарезка, газированные безалкогольные напитки, упакованный хлеб, но не приводит к покупке расфасованных фруктовых снеков, конфет, бытовых моющих средств или макаронных изделий.

Выводы для розничной торговли

По мере приближения покупателя к кассе показатель незапланированных покупок резко падает; покупатели по-прежнему видят выкладки товаров, но не реагируют на них. Вместо того чтобы использовать эту последнюю возможность стимулировать незапланированную покупку, более продуктивным будет понять, как создание наиболее благоприятного ощущения от последних минут в магазине (дословно: улучшение опыта «последней мили». – Ред .) может стимулировать к новым походам в магазин, обеспечивая гораздо больше продаж.

Для этой цели могут быть использованы различные тактики. Так, для ритейлеров широкого профиля, без специализации на конкретной категории, создание таких категорий может повысить частотность повторных визитов покупателя. Ритейлеры с фокусными категориями могут удлинить маршрут покупателей до товаров желаемой категории.

Стимулируйте покупателей брать товар в руки

Вместо того чтобы делать основной задачей привлечение внимания к категории товаров, ритейлерам есть смысл сфокусироваться на тех клиентах, которые уже проявили интерес, их более активное взаимодействие с товаром увеличивает время, проведенное среди товаров данной категории, и количество взятых в руки товаров. Такое вовлечение может осуществляться в форме интерактивных дисплеев или витрин, пакетными акциями (акции по продаже товаров с приклеенными к упаковке дополнительными/сопутствующими товарами. – Ред .) и рекомендациями сотрудников.

Выставляйте дорогие товары в зонах интенсивного потока покупателей; в зонах с низкой интенсивностью реже меняйте раскладку товара. Используйте пространство на стеллажах для предоставления информации или помощи с навигацией. В зонах с низкой интенсивностью, где покупатели ищут что-то конкретное, помогайте им в поиске.

Учитывая ограниченное количество витрин, которые заметны каждому покупателю, целью витрин должно стать поощрение к взаимодействию с товаром. Но чтобы добиться успеха, такое взаимодействие должно подкрепляться оперативными и четкими коммуникациями. Один из способов сделать это – использовать витрины с выкладкой товаров по основному маршруту движения, поскольку они, скорее всего, способствуют дополнительным продажам.

Все работающие в реальной физической среде ритейлеры сталкиваются с серьезной конкуренцией со стороны онлайн-магазинов и других внезапно возникающих конкурентов. Ритейлеры, которые стремятся максимально эффективно использовать физическую среду торгового зала, должны сначала понять, как делают покупки их посетители, и реорганизовать пространство в максимальном соответствии с поведением покупателя. К счастью, разработанные в последнее время исследовательские инструменты могут обеспечить необходимые данные и решения, ведущие к успеху.