New Luxury в «Л’Этуаль»: возвращение к премиальной концепции

Михаил Щедрин, директор по маркетингу парфюмернокосметических магазинов «Л’Этуаль»

О новой брендинговой концепции магазинов «Л’Этуаль», наиболее интересных технологических новинках и влиянии ребрендинга на поведение покупателей, а также о специфике внедрения инноваций в рамках концепции New Luxury рассказывает Михаил Щедрин, директор по маркетингу парфюмерно-косметических магазинов «Л’Этуаль».

R&L: С чем было связано решение компании «Л’Этуаль» обновить оформление своих бутиков, которое она приняла пару лет назад? В чем конкретно заключается концепция New Luxury?

М. Щедрин: Мы обновляем оформление своих магазинов периодически, раз в 6–7 лет. В этот раз перед нами стояла задача разработать концепцию, которая смогла бы выделить нас среди конкурентов. Если раньше можно было просто построить магазин и начать зарабатывать, то сегодня нужно отличаться от других. В 1997 году, когда открылся наш первый бутик, «Л’Этуаль» позиционировался как премиальный бренд. И сегодня, спустя двадцать лет, мы решили вернуться к этой концепции.

Премиальный сегмент, как и люксовый товар, изменились. Сегодня люкс – это не только физические свойства вещи, а скорее эмоциональная составляющая покупки. Своей новой концепцией мы выбрали так называемый New Luxury, или новый люкс, – совершенство на пике технологий. Она состоит из двух частей. Первая – это высококлассный сервис и лучшие традиции классического ритейла, которые достались нам со времен, когда в магазине был прилавок, а консультант открывал перед покупателем мир шопинга. Вторая часть концепции – использование инноваций, существующих на рынке. Обе составляющие нового люкса должны работать в синергии: современный магазин, который чтит традиции ритейла, но при этом выполнен с применением высоких технологий.

Концепцией New Luxury мы руководствовались и при разработке дизайна интерьера. Использовали простой белый – цвет простора и открытости, к которому добавили элементы черного. Сочетание «белое-черное» – это классика, лаконичность, а прямые формы – это хай-тек. Таким образом, наш интерьер тоже совмещает традиции и новые технологии.

R&L: Когда компания начала осуществлять этот проект? Какой из магазинов сети первым принял новый формат? Сколько магазинов с обновленным дизайном насчитывается на данный момент?

М. Щедрин: Проект стартовал два года назад. Прежде чем внедрить новую концепцию, мы запустили два пилота – в секции красоты универмага Debenhams в «Авиапарке» и в бутике торгового центра Columbus в Москве. Оба магазина достаточно большие – по 700 квадратных метров. Тестовые проекты помогли нам обнаружить плюсы и минусы, проанализировать ошибки. Первым официальным магазином нового формата стал наш флагманский бутик в России в торговом центре «Европейский». Сейчас магазинов с обновленным дизайном насчитывается около сотни.

R&L: Какие технологические новинки появились в магазинах в ходе реализации проекта?

М. Щедрин: Концепция New Luxury подразумевает не только обновление интерьера, но также оснащение самыми последними технологическими решениями. А таких у нас много. Первое – кассы на новой технической платформе. Они оборудованы самым современным программным обеспечением, которое способно на большие и детальные работы в области CRM. Пока эта часть проекта работает в тестовом режиме.

Современные кассовые аппараты быстро выполняют операции, соединяются с серверами, получают обратную информацию, то есть работают в режиме онлайн. С их помощью нам удалось снизить время прохождения покупателем кассы до минимального значения. Это важный параметр: если человек слишком долго стоит у кассы премиального магазина, он может просто отказаться от покупки.

Мы также начинаем устанавливать терминалы самостоятельной оплаты, в которых покупатель может оплатить товары по безналичному расчету, не прибегая к услугам кассира. Такие автоматы уже широко применяются на рынке, но пока не в сегменте премиальных магазинов. Мы устанавливаем терминалы самооплаты в торговых точках с высокой проходимостью, так как в высокий сезон существует риск не успеть обслужить всех покупателей. Например, в магазине «Л’Этуаль» в «Европейском» установлено 8–9 подобных терминалов.

Третья техническая новинка – мобильные кассы. Покупателям больше не нужно специально идти к кассовому блоку – расплатиться можно прямо посреди торгового зала. В премиальном секторе такая технология применяется редко. Сейчас внедрение мобильных касс находится на стадии второго пилотного проекта: мы работаем над ошибками первого пилота, который показал, что техника должна быть компактнее и легче.

Мы начали использовать большое количество профессионального звукового оборудования с высочайшим качеством звучания. Звуковое сопровождение – важная составляющая оформления магазина. Музыка задает темп, настроение и позволяет управлять передвижением покупателей по торговому залу. Чем чище, правильнее и аккуратнее звучит музыка, тем лучше результат продаж.

Наша самая большая гордость – светодиодные экраны. Мы декорировали ряд поверхностей бесшовными LED-панелями, чтобы убрать из магазина бумажные POS-материалы: объявления, ценники, указатели. Теперь вся реклама, информационные сообщения, декор выводятся на LED-экраны. Светодиодные панели выполняют не только информационную, но и декоративную функцию. За секунды магазин может трансформироваться в любое пространство: джунгли, пустыню, розовый сад, Лондон, Париж и т. п. Светодиодные экраны под потолок создают динамику интерьера, который мы меняем каждую секунду. Оформление должно меняться, потому что покупателям приедается ходить в один и тот же магазин. Обычно украшают витрины, но у нас их нет. Делать каждый год полный косметический ремонт экономически нецелесообразно. А с помощью декоративных LED-элементов задача быть всегда разным для клиента решается на отлично.

Количество технологических новинок в каждом нашем магазине определяется в зависимости от его метража. Чем больше площадь, тем больше в нем LED-экранов. Если бутик совсем маленький, то мы используем LCD-телевизоры, которые выполняют ту же функцию, но в небольшом пространстве смотрятся аккуратнее.

R&L: Последним ярким проектом стало обновление бутика «Л’Этуаль» в ТРЦ «Галерея». Почему выбор пал на эту торговую точку? Какие обновления появились в магазине?

М. Щедрин: В каждом городе есть своя флагманская точка. Она находится в торговом центре городского значения, в который каждый житель может попасть без особых усилий. Как правило, они расположены рядом с крупными транспортными узлами. В Москве, например, это «Европейский», который находится у Киевского вокзала, и «Атриум» – у Курского. Эти торговые центры люди с легкостью посещают по пути на работу или в конце рабочего дня. В Санкт-Петербурге «Галерея» – единственный ТРЦ, который находится посреди большого количества транспортных узлов. Для нашей сети – это флагманский бутик в Северной столице, который к тому же является одним из самых больших в России: после модернизации его площадь увеличилась до 1800 м2.

Площадь магазина в ТРЦ «Галерея» позволила нам оборудовать его по последнему слову техники. Там появилась цифровая вывеска и возможность выводить на LEDэкраны digital-шоу, которое слышно во всем торговом центре. В декабре, в преддверии Нового года, мы каждый час транслировали цифровое представление под музыку «Вальса цветов» из балета Чайковского «Щелкунчик». Торговый центр «Галерея» очень им гордится, потому что в России аналогов подобному шоу нет.

Работая над проектом, мы столкнулись с некоторыми трудностями. Особенность магазина заключалась в том, что он двухъярусный. Пространство в центре выполнено по системе «второй свет», когда есть балкон, а потолки еще выше. Перед нами стояла задача решить, как мы будем освещать помещение высотой около 8 метров. Перебирая варианты, мы ориентировались на решение в магазинах Apple, в которых весь свет безупречен. Освещение выполняет свою функцию максимально технологичным образом: вы не видите ламп, вы видите лишь светлое пространство, которое излучает мягкий приятный свет. На рынке подобные решения разрабатывает только одна компания в мире – Philips Lighting, поэтому выбор пал на нее. Мы решили установить светодиодные панели Philips One Space.

R&L: Какую роль в обновленном магазине играет освещение?

М. Щедрин: В магазинах, где продается большое количество цветных товаров, освещение играет огромную роль. Декоративная косметика нуждается в качественном освещении с корректной цветопередачей. Покупатель должен видеть реальный цвет косметических средств – это является решающим фактором при выборе продукта.

Установленные нами светодиодные панели излучают ровный яркий свет и создают комфортную атмосферу, которая располагает к шопингу. Более того, решение поглощает шум, лишая просторный зал раздражающей гулкости. Освещение в «Галерее» гармоничное и мягкое, там приятно находиться. Иногда в магазинах бывает слишком ярко, глаза начинают болеть. В «Галерее» же, на первый взгляд, никаких светильников не видно, но при этом светло, и глаза не испытывают нагрузку. Определенно, освещение в бутике в «Галерее» самое современное и технологичное во всей нашей сети.

Оценивая роль освещения и эффективность нового оформления магазина, мы можем апеллировать лишь к фактам. Во всем торговом центре «Галерея» бутик «Л’Этуаль» – первый по выручке. Он буквально «засветился» на фоне конкурентов.

R&L: После запуска новой стратегии New Luxury прошло уже два года. Заметили ли вы изменения в поведении покупателей после модернизации? Как новые технологии влияют на количество покупателей в магазинах и продажи?

М. Щедрин: Общее количество посещений выросло. Новое оформление также позволило поднять продажи цветных продуктов. До модернизации на декоративную косметику приходилось 23–25% продаж, в обновленных магазинах доля увеличилась до 35% и даже выше. Безусловно, причиной стала не только модернизация, но это – один из важных факторов.

Новые технологии влияют и на частоту заходов. Когда люди видят что-то новое и современное, им просто интересно зайти в магазин и посмотреть, что там происходит. Нельзя сказать, что технологии напрямую влияют на продажи, но определенное воздействие все-таки оказывают. Процесс совершения покупок требует усилий и времени: нужно что-то узнавать, смотреть, читать, консультироваться, расплачиваться. Современные технологии делают шопинг приятным занятием. Например, с их помощью можно за секунды узнать, есть ли товар в наличии или нет, быстро расплатиться за товар на терминале самооплаты или с помощью мобильной кассы.

Установленные светодиодные панели излучают ровный яркий свет и создают комфортную атмосферу, которая располагает к шопингу

R&L: Как вы выбираете поставщиков и подрядчиков? На какие моменты обращаете внимание?

М. Щедрин: Сеть «Л’Этуаль» – самая большая в России, на нас равняются остальные. Мы не можем просто копировать решения конкурентов, мы должны следить за глобальными тенденциями и ориентироваться на самые лучшие розничные магазины мира. Поэтому мы очень тщательно выбираем поставщиков и подрядчиков. Главные факторы, на которые мы обращаем внимание, – добросовестность, известность и репутация. Отдаем предпочтение компаниям мирового или крупного континентального масштаба, которые смогут выполнить проект в строгом соответствии с нашими требованиями. Например, выбирая подрядчиков для светового оформления магазина в «Галерее», нам было чрезвычайно важно получить качественный продукт, потому что свет – один из ключевых факторов успеха продаж. Мы пробовали искать аналогичные решения в Китае, но оказалось, что реализовать задумку можно только с помощью эксклюзивного решения одного из международных вендоров.

R&L: Существуют ли какие-то препятствия на пути внедрения новых технологий? Как вы с ними справляетесь?

М. Щедрин: Главное препятствие – это консерватизм. Новые технологии означают риск. Всегда есть опасения, что что-то пойдет не так, даже сомнения в необходимости самой модернизации. Однако всегда необходимо находить компромисс между новыми технологиями и консервативным подходом. Аргумент «новое двигает людьми» способен даже консерваторов убедить на внедрение высоких технологий.

R&L: Какие магазины вы планируете обновить в ближайшем будущем? Планируется ли модернизация бутиков только крупных населенных пунктов (Москва и Санкт-Петербург) или обновление концепции затронет и региональные бутики?

М. Щедрин: Мы планируем обновить 1000 магазинов сети примерно за 3–4 года. Модернизация затронет не только крупные населенные пункты, но и все региональные точки. Какие-то магазины закроются, потому что в них больше нет потребности. Какие-то, напротив, откроются, так как ситуация на рынке улучшается.

Новые строящиеся торговые центры на порядок выше, правильнее и интереснее, чем ТЦ первого поколения, которые строились хаотично и были довольно хлипкими. Сейчас появляются центры городского значения, удобные для ведения розничного бизнеса и самих покупателей. В такие объекты мы заходим уже с новой концепцией. Через 3–4 года все магазины сети «Л’Этуаль» будут выглядеть, как наш флагманский бутик в России в ТЦ «Европейский».

R&L: Какие планы у сети «Л’Этуаль» на будущее?

М. Щедрин: Мы планируем внедрить технологию электронного консультанта, которая будет помогать обслуживать покупателей. Наша компания продает высококлассный товар, который требует больших знаний, и клиенты этих знаний ждут. У нас больше 25 тыс. наименований продуктов, каждый имеет определенные свойства, состав, происхождение, противопоказания. Продавец просто физически не может все это запомнить, а электронные консультанты смогут стать отличным помощником в процессе работы с покупателем.

Но главный наш план – оставаться на вершине, там, где мы сейчас находимся. Это нелегко, так как быть лидером всегда непросто. Особенно когда тебя с кем-то сравнивают и любую неточность или ошибку выставляют напоказ, что характерно для лидирующих компаний. Тем не менее «Л’Этуаль» – это стандарт, по которому меряют всех остальных, поэтому мы намерены держать марку.