«Черная пятница» по-российски: на ошибках удалось научиться многому

Владимир Ким, генеральный директор компании OOO «Блэк Фрайдэй»

26 ноября текущего года стартовала третья всероссийская онлайн-распродажа «Черная пятница» на сайте BlackFridaySale. Об истории проекта, допущенных и исправленных ошибках, а также о принципах работы с магазинами-партнерами журнал Retail & Loyalty побеседовал с Владимиром Кимом, генеральным директором компании OOO «Блэк Фрайдэй».

R&L: В чем заключаются особенности американской «Черной пятницы»? Каково ее основное отличие от российской?

В. Ким: «Черная пятница» в США, которая проходит в выходные после Дня благодарения, в конце ноября, знаменует собой начало рождественского сезона распродаж. Обычай устраивать распродажи в этот день установился еще в XIX веке, а термин «черная пятница», согласно одной из версий, появился в 1966 году в Филадельфии и поначалу означал серьезные пробки на дорогах в пятницу после Дня благодарения.

Как правило, «Черная пятница» вызывает небывалый ажиотаж среди покупателей. Люди выстраиваются в очереди задолго до открытия магазинов, а в момент открытия буквально сметают все на своем пути. Ежегодно в СМИ и интернет попадают видео из американских магазинов, на которых покупатели сносят полки с товарами и серьезно травмируют друг друга (были даже смертельные случаи). Именно поэтому в этом году некоторые специализированные магазины в США отказались проводить у себя «Черную пятницу», а сами американцы почти половину всех покупок планируют сделать в интернете. В этом смысле наша российская «Черная пятница» гораздо цивилизованнее, безопаснее и удобнее и для покупателей, и для магазиновучастников, так как проходит только в онлайн-формате. К слову, рост доли покупок в интернете во время предновогодних распродаж – устойчивый тренд не только на американском рынке, но и во всем мире.

В прошлом году американцы потратили в дни «Черной пятницы» более 9 млрд долл. По прогнозам Американской национальной федерации ритейлеров (NRF), в 2015 году в период праздничных распродаж в ноябре и декабре американцы потратят более 630 млрд долларов.

R&L: Опыт российской «Черной пятницы»: каковы наилучшие и наихудшие показатели 2013–2014 годов, какие ошибки были исправлены, какие проблемы остались нерешенными, как их планируется решить в этом году?

В. Ким: В США «Черная пятница» – это многолетняя традиция, и вроде бы уже ставшее привычным для потребителей снижение цен на товары все равно из года в год вызывает всеобщий ажиотаж. В России в силу разных обстоятельств такой традиции не было до 2013 года. Именно тогда мы и решили создать проект, который, с одной стороны, будет полезным россиянам, поскольку позволяет сэкономить до 70% новогоднего бюджета на подарки, с другой – выгодным для магазинов, т. к. они получают существенное – до 30% – увеличение покупательского трафика.

Реализация проекта началась с создания площадки-агрегатора BlackFridaySale.ru и поиска магазинов, которые выразят согласие снижать стоимость своих товаров на период проведения акции. Первая же акция в 2013 году полностью оправдала себя, несмотря на технические сложности: 6 декабря 2013 года на сайт распродажи одномоментно зашли более миллиона интернет-пользователей, что вызвало сбой в работе. Мы просто не ожидали, что наш проект вызовет такой большой интерес у россиян! Работу сайта восстановили через несколько часов после старта акции, а в качестве компенсации продлили распродажу до 8 декабря. В первой «Черной пятнице» в Рунете участвовали 89 интернет-магазинов, на сайтах которых было совершено больше 100 тыс. покупок. А сайт проекта за время распродажи посетили пять миллионов пользователей.

Присоединиться к «Черной пятнице» может любой стабильно функционирующий интернет-магазин, который готов соблюдать правила акции – предоставить эксклюзивные предложения для покупателей с максимальными скидками, не завышая цены

В следующем году при подготовке второй «Черной пятницы» мы усовершенствовали IT-архитектуру сайта: протестировали многоуровневую систему серверов, расположенных в нескольких дата-центрах, разработали новый формат самого сайта, отладили геотаргетирование для доставки контента пользователям. Это позволило справиться с трафиком во время распродажи. К тому же мы разработали механизм защиты покупателей от поддельных скидок: рекомендации по уровню минимальной скидки и запрет для магазинов-партнеров на изменение цены за четыре недели до начала распродажи, проводили выборочную проверку цен накануне акции. Но эти меры носили скорее превентивный характер: наши партнеры осознали, что честный подход к подготовке товарных предложений поможет не только существенно увеличить оборот, но и получить лояльных клиентов. Еще летом многие партнеры планировали поставку товаров для акции по спецценам.

Как показала вторая «Черная пятница», интерес к проекту значительно возрос. К нам присоединились уже 200 онлайн-магазинов. Трафик пользователей на сайт акции составил более 6,5 млн человек. Количество совершенных на распродаже покупок выросло в два раза, а выручка магазинов увеличилась в три и более раз. Только за первые 12 часов акции было оформлено более 40 тыс. покупок.

В этом году мы продолжили работать над стабильностью IT-системы и качеством предложений. Для потребителей появилась новая функция на сайте: если магазин присутствует на Яндекс.Маркете, то пользователи смогут отследить динамику цен по конкретному магазину или товару. Также в этом году мы делаем акцент на мобильной версии сайта и каталога, поскольку доля мобильного трафика уже превышает 20%. По нашим данным, через пару лет этот показатель вырастет до 40–50%.

R&L: По какой схеме ведется работа с магазинами-партнерами? Есть ли какой-то «порог» для интернет-магазинов, желающих участвовать в акции?

В. Ким: С магазинами мы работаем по модели CPA (Cost per Action). В нашем случае CPA означает заказ, который осуществляет пользователь. На распродажу магазин должен выставить лучшие товарные предложения с максимальной скидкой. На площадке Blackfridaysale.ru у каждого магазина есть страница, открыв которую, пользователь может ознакомиться со всеми акционными товарами. Если пользователю что-то понравилось, он по ссылке переходит на сайт магазина для совершения покупки.

На сайте акции легко ориентироваться как по магазинам, так и по разделам – товарным категориям. Как правило, в одном разделе магазины выставляют до 100 товаров-бестселлеров, но мы не ограничиваем их в количестве разделов – можно участвовать сразу в нескольких.

Со своей стороны мы рекомендуем магазинам делать скидки от 15% и выше, но все зависит от товара: есть дорогие товары, такие как недвижимость, на которые скидка в 10% будет существенной. В любом случае окончательное решение за покупателями, которые внимательно отслеживают изменения в стоимости товаров.

Присоединиться к «Черной пятнице» может любой стабильно функционирующий интернет-магазин, который готов соблюдать правила акции – предоставить эксклюзивные предложения для покупателей с максимальными скидками, не завышая цены.

R&L: Каким образом велась работа с недобросовестными ритейлерами в течение этого года?

В. Ким: Учитывая опыт первой «Черной пятницы», при подготовке акции в 2014 и 2015 годах мы потратили много времени и сил на работу с магазинами, чтобы подготовить качественные товарные предложения и защитить покупателей от поддельных скидок. В частности, рассматривали отдельные товары, проверяли цены, давали рекомендации по уровню скидок. Создали свод правил участия в акции, по которому магазину запрещалось изменять цены за четыре недели до распродажи. В прошлом году все магазины, которые прошли выборочную проверку цен накануне акции, а также подписали ее условия, были отмечены на площадке знаком «Проверено Blackfridaysale.ru». В свою очередь это положительно отразилось на их трафике и продажах. В интернете покупателя сложно обмануть: если скидки ненастоящие или очень маленькие, это сразу будет замечено, и выбор будет сделан в пользу товара другого магазина.

R&L: Каковы особенности товарно-ассортиментной политики «Черной пятницы» в 2015 году?

В. Ким: В этом году у нас появились новые товарные категории – недвижимость, путешествия и автомобили. В целом же ассортиментная политика формируется участниками акции, мы не ограничиваем партнеров в выборе товаров. Как правило, на распродаже представлен своеобразный срез по рынку онлайн-торговли – все наиболее востребованные покупателями товарные категории. Однако мы не сотрудничаем со специализированными интернет-магазинами, продающими товары для взрослых, электронные сигареты и алкоголь

R&L: Каковы планируемые показатели «Черной пятницы – 2015»?

В. Ким: В прошлом году на распродаже было совершено более 210 тыс. покупок со средним чеком в 3 тыс. руб. Средняя скидка в 2014 году зафиксирована на уровне первой «Черной пятницы» – 45%. Однако по сравнению с 2013 годом существенно изменилось качество акционных предложений: были представлены более востребованные товары и в большем количестве. Традиционно самые глубокие скидки были на одежду, аксессуары и детские товары – в среднем до 80%. Товары в категории «Бытовая техника и электроника» предлагались со скидкой до 50%.

В этом году количество магазинов-участников увеличилось в полтора раза – более 300 российских и международных интернетмагазинов

Самой популярной товарной категорией в 2014 году стала бытовая техника и электроника. Второе место осталось за одеждой и косметикой, замыкали тройку лидеров детские товары. Средний чек по этим покупкам составил по электронике – 5 тыс. руб., одежде – 4 тыс. руб., косметике – 3 тыс. руб., детским товарам – 2 тыс. руб. Количество покупок в абсолютных цифрах увеличилось более чем в два раза. Совокупный трафик во время распродажи превысил показатели 2013 года на 30%. При этом в данных BlackFridaySale.ru не учитывается прямой трафик на сайты интернет-магазинов.

В этом году количество магазинов-участников увеличилось в полтора раза – более 300 российских и международных интернет-магазинов. Причем большая часть из них – 66% – участвуют в российской «Черной пятнице» во второй или третий раз подряд. Для 34% партнеров распродажа на площадке BlackFridaySale.ru станет первой. Эти данные говорят о том, что наша «Черная пятница» стала ключевым событием на рынке. Интерес покупателей к «Черной пятнице» в 2015 году также демонстрирует положительную динамику – прирост числа новых зарегистрированных на сайте пользователей составил 37,5% по сравнению с аналогичным показателем прошлого года. На данный момент на распродажу выставлено 180 тыс. товаров, что в 3,5 раза больше, чем в 2014 году. Впервые в 2015 году на «Черной пятнице» появились недвижимость и автомобили. Скидки будут варьироваться от категории к категории и составят до 80% на определенные товары, но, по нашим оценкам, средняя скидка будет не ниже уровня 2014 года – 45%.

R&L: Планируете ли вы расширять форматы и количество акций?

В. Ким: На 2016 год у нас запланировано две крупные распродажи, кроме «Черной пятницы». В конце января мы проведем «Киберпонедельник» на сайте kiberponedelnik.com, акция продлится 3 дня. Весной пройдет наша ежегодная распродажа, посвященная Международному женскому дню, – 8МартаSALE. На данной площадке будут представлены товары и подарки, специально подобранные к главному весеннему празднику. В 2015 году в мартовской распродаже участвовало около 120 интернет-магазинов, в их числе eBay, Ozon, Dostavka.ru, Nokia, ECCO, Finn Flare, KupiVip, Samsonite, Kira Plastinina, Lamoda, ЭКОНИКА, Yves Rocher и др.