Cegid Connections 2015: омниканальность как новый стандарт?

Потребители и ритейлеры меняются: мобильные технологии делают для них мир удобнее и интереснее. О том, какие тренды в этой связи будут превалировать в розничной индустрии в ближайшие годы, журнал Retail & Loyalty поинтересовался у организаторов и участников конференции Cegid Connections 2015, прошедшей этой весной в Берлине.

Вездесущая мобильность и клиентинг Смартфоны и планшеты стали частью повседневной жизни современного потребителя. Все больше ритейлеров с успехом используют это обстоятельство для построения более лояльных взаимоотношений с клиентами. Наличие собственного мобильного приложения для клиентов становится «правилом хорошего тона» среди ритейлеров. Однако не следует забывать, что у пользователя на смартфоне могут быть установлены сотни приложений, из которых регулярно он использует лишь единицы. Push-уведомления, приходящие на мобильный телефон потенциального клиента, могут быть ему интересны, но могут и раздражать. Как гарантированно оставаться в контакте с покупателем и при этом ему не надоесть? «Необходимо интегрировать приложение с программой лояльности, обязательно включив в него элементы геймификации», – уверены многие участники Cegid Connections.

Ритейлеры ищут новые опции для эффективного взаимодействия с потребителями, которые привыкли быть «всегда на связи» и ценят свое время. И такой опцией должны стать мобильные решения для персонала торговых точек, считают участники выставки.

«Потребности клиентов постоянно меняются – по мере того как растет их привязанность к мобильным устройствам и техническая осведомленность, ритейлерам необходимо все оперативнее обслуживать потребителей, предоставлять им все более качественный сервис и целевые предложения, – отмечает Натали Эшинар (Nathalie Echinard), директор по рыночным сегментам Cegid. – Сегодняшний клиент элементарно не любит ждать. Пять минут – лимит его терпения в магазине. Порядка 52% потребителей просто отказываются от покупки, если их «заставляют» ждать».

Продавец, в руках которого рабочий планшет с клиентинговым приложением, оперативно может предоставить всю интересующую покупателя информацию и принять оплату товара, после чего клиенту останется только получить покупку, а не стоять в очереди в кассу. Такое приложение поможет сотруднику торгового зала из любой точки магазина получить информацию о наличии товара, увидеть историю покупок клиента, его предпочтения и, исходя из полученной информации, дать последнему дельные рекомендации.

Кроме того, как отмечали некоторые участники Cegid Connections, мобильные решения создают инновационный имидж, повышают узнаваемость магазина и бренда. Сегодня около 60% потребителей признают, что использование таких технологий делает магазин более привлекательным в их глазах.

Очевидное преимущество мобильных решений – это простота в обучении персонала. На освоение сотрудниками «премудростей» работы на мобильном устройстве традиционно уходит не более половины рабочего дня.

Мобильные инструменты получают все большее распространение среди ТСП. В частности, все более востребованными становятся мобильные POS-терминалы. Только в Северной Америке совокупные объемы поставленных «железа» и «софта» для mPOS-устройств в 2013 году оценивались в 2 млрд долларов. Около 28% ритейлеров в этом регионе на сегодня уже взяли новую технологию на вооружение. К 2016 году здесь ожидается поглощение поставщиками mPOS еще 12% доли рынка традиционных POS-терминалов.

Эксперты ожидают, что ТСП будут также тяготеть к выбору POS-принтеров, которые могут взаимодействовать не только с POS-терминалами, но и с другими интеллектуальными устройствами, такими как смартфоны и планшеты.

«Ритейлеры хотят, чтобы их бизнес стал более технологичным, более мобильным и обладал максимальными сетевыми возможностями по взаимодействию ИТ-систем. На этом фоне для инновационных POS-принтеров открываются большие перспективы», – констатирует Грегг Бранник (Gregg Brunnick), директор по маркетингу департамента бизнес-систем Epson.

Аналитика и кастомизация
Агрессивный маркетинг остался в прошлом. Сегодня наступает время кастомизации – каждый потребитель нуждается в персонифицированном подходе. Онлайн-игроки уже усвоили этот урок, очередь – за традиционными офлайн-магазинами. И благодаря новым технологиям, таким как геолокация, NFC, Bluetooth и iBeacon на базе Bluetooth Low Energy (BLE), такая возможность у них появилась. Так, персонифицированные промопредложения ритейлеры могут теперь отправлять непосредственно на смартфон клиента, посетившего их магазин.

Наступает время кастомизации – каждый потребитель нуждается в персонифицированном подходе. Онлайн-игроки уже усвоили этот урок, очередь – за традиционными офлайн-магазинами

В частности, использование технологии NFC позволяет выявлять особенности поведения конкретных потребителей: какие отделы магазина их интересуют, у каких полок они проводят больше времени, используют ли они промопредложения. Эту информацию ритейлер может использовать как для корректировки рекламных предложений конкретному покупателю, так и для улучшения «витрины» магазина.

«Особый интерес будут представлять решения, которые используют сложные алгоритмы для улучшения распределения товаров и фулфилмент-процессов», – комментирует Рэнди Дэвидсон (Randy Davidson), директор Cegid по ритейлу в Северной Америке.

Например, если клиент узнает, что нужный товар недоступен в одном магазине сети, ритейлер может использовать специализированное ПО, чтобы определить, разумно ли получить этот продукт с центрального склада или же из другого магазина, минимизировав таким образом время доставки и затраты.

Представители IBM, выступавшие на Cegid Connections, в свою очередь, спрогнозировали, что использование систем искусственного интеллекта, подобных Watson1 от IBM, в ближайшей перспективе откроет для продавцов возможности прямо с рабочих планшетов автоматически выдавать наилучшие рекомендации для конкретного покупателя.

Около 60% потребителей признают, что использование мобильных решений создает инновационный имидж и делает магазин более привлекательным в их глазах

Слагаемые омниканальности
Даже на фоне стремительного роста сектора e-commerce очевидно, что офлайн-продажи продолжают доминировать в мире. Так, только во Франции более 70% покупателей предпочитают приобретать товары в традиционных магазинах.

В то же время по мере роста потребительских ожиданий влияние различных каналов продаж друг на друга будет набирать силу. Уже сегодня в некоторых случаях покупатель может найти нужный товар онлайн на десктопе, оплатить его позже через приложение в смартфоне, а забрать покупку самостоятельно из магазина.

О том, что будущее ритейла за омниканальностью, в последние несколько лет говорят многие эксперты. По мнению ряда ритейлеров и вендоров, присутствовавших на Cegid Connections 2015, одним из важнейших элементов успеха при реализации омниканальной стратегии является использование интегрированных технических решений.

О чем идет речь? Большинство ритейлеров использует различные ИТ-системы в разных направлениях своей деятельности. Для успешного же построения омниканального бизнеса, а также эффективного использования Big Data, важна интеграция всех компонентов ИТ-инфраструктуры.

Нацеливаясь на развитие digital-каналов, многие ритейлеры все еще управляют онлайн-магазинами как отдельной категорией бизнеса, не используя всех преимуществ омниканальности – фактически единого механизма обеспечения продаж.

«Омниканальная стратегия не имеет ценности без «мобильности», без работы с Big Data и бизнес-аналитики. Многие ИТ-вендоры, разрабатывая различные линейки ПО несколько лет назад, даже не слышали о таком понятии, как омниканальность. Поэтому те немногочисленные разработчики специализированного софта, кто предусмотрел возможность эффективного масштабирования и интеграции своих программных продуктов на единой платформе, в новых реалиях оказались в выигрышной позиции. В их числе был и Cegid», – подчеркивает основатель и президент Cegid Жан-Мишель Олас (Jean-Michel Aulas).

Отметим, что для омниканальных ритейлеров Cegid запустила во Франции в августе 2014 года Yourcegid Retail Y2 (Y2) – специализированное «облачное» ПО. В число первых международных компаний, взявших Y2 на вооружение, вошли такие известные fashion-ритейлеры, как Furla и Paul Smith.

Подобные облачные решения, как показывает практика, чрезвычайно удобны для ритейлеров с точки зрения масштабируемости бизнеса – при открытии новых торговых точек компании значительно проще и быстрее подключить их к своей ИТ-системе. Спрос на данные сервисы заставляет менять маркетинговые подходы и сами ИТ-компании, в частности, предоставлять оплату «мощностей по требованию».

Итак, мы кратко рассмотрели ключевые тренды розничной индустрии, отмеченные командой Retail & Loyalty на Cegid Connections 2015. В ближайших номерах мы продолжим знакомить читателей с актуальными технологическими и бизнес-тенденциями на российском и мировом рынке.