Интеграция соцсетей в схему маркетингового продвижения бренда: 17 советов

Олег Брагинский, независимый директор ряда крупных предприятий, ментор нескольких стартапов

Олег Брагинский, независимый директор ряда крупных предприятий и ментор нескольких стартапов, дает 17 установок предпринимателям о том, как правильно строить работу в соцсетях по продвижению бренда.

Катались на американских горках? Нет? Тогда промчитесь и затем вернитесь к чтению статьи. Придется «пристегнуть ремни» и полностью отдаться воле рельсов социальных сетей, по которым собираетесь проехать. Предъявите билет и садитесь в «тележку». Разгон происходит медленно, сидеть можно спокойно, потом наступает точка слома, и вы уже не контролируете состояние лица, положение тела, ход мыслей – несетесь вниз беспомощно отвесно, а рычагов управления нет. Подумайте, прежде чем браться за сети – готовы терпеть сложный путь до конца или струсите на точке слома. Работа с соцсетями – громадная социальная ответственность. Вдумайтесь: подписчики страниц, профилей, лент, стен, твитов, журналов и блогов начинают есть публикации «с рук». Фолловеры надеются на свежесть и уникальность подачи материала, а не на консервы тухлых постов авторства третьих лиц. Спросите, почему умничаю – отвечу: за девяносто дней мне удалось стать одним из наиболее просматриваемых людей на планете в сети LinkedIn. Поэтому рискну дать 17 советов, считайте их прямыми установками.

Сетью нельзя заниматься «на полставки» или «в свободное от работы время» – вернее, можно, но результат будет скорее отрицательным

Первое, о чем следует знать: любителям в Сети не место. Здесь миллионы участников со своими целями, задачами, амбициями и надеждами на равных правах борются за шанс быть замеченными. Река, кишащая лососями, мириадами прыгающими через пороги, ничтожна перед Ниагарой постов сонма людей, торговых марок и компаний, стремящихся подпрыгнуть выше, чтобы на мгновенье заблистать чешуей отраженного света лайков и репостов и секундой позднее шлепнуться вниз – в мутный поток публикаций ленты.

Второе: бесплатность – наивное заблуждение. Тратить деньги придется гарантированно – платить сотруднику, экспертам по продвижению, агентам или вкладываться в покупку рекламы. Сетью нельзя заниматься «на полставки» или «в свободное от работы время» – вернее, можно, но результат будет скорее отрицательным. Представьте: на Венский бал приходят в шикарных платьях и строгих смокингах, а вы надеетесь на дефиле в домашней одежде. Такая тактика означает даже не безразличие, а скорее отчаянное безрассудство.

Третье: гарантий здесь не дают. Известность имени, толщина портфолио, сиятельность предыдущих кейсов человека или компании, берущихся за вашу раскрутку, ничего не гарантируют. Рассказы о «чудо-методах стопроцентно успешного продвижения» аналогичны историям о баснословном заработке при вложении в управляющие фонды – мол, обычно здесь зарабатывают больше, чем на депозитах. Ключевое слово – «обычно». Но «иногда» (кто сказал, что это не ваш случай?), и об этом умалчивают, фонды рассыпаются в прах. Только об этом не вспоминают, когда раскручивают новых клиентов на платеж. Посему вам придется намочить ноги в мутной воде болтливых россказней, чтобы самому разобраться в азах виртуальности.

Четвертое: лучшие друзья – лояльные сотрудники. Начало будет трудным, сложным, затяжным. Готовая страница в соцсети сиротлива без начальной поддержки – как девушка, пришедшая по приглашению на вечеринку, где именинник напился и забыл попросить окружить вниманием очаровательную гостью. Но если у входа в сеть страницу поддержат, как ту самую девушку, под локоток – через минуту все станут своими. Отказ от поддержки может указать на отсутствие у вас друзей и сочувствующих, тогда вам к пунктам два и три.

Пятое: важна активность, а не размер. Миллион подписчиков не стоит ничего, если посты зияют дырами единичных просмотров, как ослепительно жемчужная улыбка ровных зубов с выбитым центральным резцом. Полезность вашей подписной сети определяется соотношением активной базы (числа еженедельно реагирующих) к пассивной (количеству подписанных). Дело не только в том, кто подписался, но и в том, что публикуете – можно дешево постить домашних питомцев и девушек в бикини, но кто догадается, что в магазинах продаете вездеходы и охотничье снаряжение. Погуглите слово «релевантность».

Шестое: основа успеха – добровольность. Набрать подписчиков – дело плевое: рассылаете приглашения тысячами, и сотни равнодушных становятся «друзьями», которые повисают мертвыми комарами на лобовом стекле страницы бренда. Налипших мошек привычно размазывают дворники реальности, сухонькие тельца отпадают, но взгляд уже не проникает вдаль – видеть громадные цифры мертвых душ угождает тщеславию. Живые друзья – это те, кто сам прибился к вам, присоединился по собственной инициативе, потому что интересен бренд, продукция, контент. Их и следует ценить, холить и лелеять.

Седьмое: за действия придется отвечать. Выйдя в сеть, становитесь клопом на белой простыне – заметно издалека, и спрятаться уже не получится. Жмуримся от света впечатлений контакта с сетевой реальностью и мужественно ползем к намеченной цели – раскрутить узнаваемость. По пути дихлофосом будут травить сетевые тролли, швыряться тапками обозленные, орать – неадекватные, и манипулировать – хитрые. Кому-то скучно у монитора, других привлекает возможность самопиара на вашей марке, третьи вымогают скидки и уступки. Предстоит выработать коммуникационную политику и не отступать ни на йоту. Пойдете на уступки – завалят претензиями выше крыши.

Восьмое: замеряйте потенциал. Определите перечень сетей, которые вам нужно покорить, не разменивайтесь на пригорки, начните с «восьмитысячников» (высочайшие вершины мира). Постройте таблицу (таблица 1), где в шапке – сети, в первом столбце соратники (для эксперимента можно использовать своих сотрудников), а на пересечениях – ожидаемая активность по баллам:
1. – не зарегистрирован в сети
2. – пассивный участник – редко заходит/размещает/комментирует публикации
3. – совершает действия не реже раза в месяц
4. – регулярная недельная активность
5. – действия в сети несколько раз в неделю
6. – постоянное присутствие и/или генерация собственного контента

Сумма по столбцу определяет ваш начальный потенциал в конкретной сети. Сортируйте столбцы по убыванию итогового значения и начинайте раскрутку бренда с первых столбцов. Сумма строки покажет вовлеченность и опытность соратников. Теперь сортируйте строки по убыванию и начните взаимодействовать с лидерами рейтинга, которые смогут оказать первичную поддержку. Из таблицы 1, например, следует, что:
• рекомендуется начинать раскрутку бренда с Twitter и Facebook
• наиболее «полезны» к привлечению Сотрудник 2 и Сотрудник N.

Девятое: прогнозируйте отклик. Постоянно думайте, что и для чего публикуете. Одна из наиболее распространенных ошибок – постить то, что интересно компании, бренду, маркетологу. Если лента ваших публикаций стабильно набирает малое количество виртуальных поощрений, следует сменить тактику. Помните: лента соцсети – это не доска почета сотрудников в корпоративной одежде, не иконостас фотографий руководителей и не витрина, где с разных ракурсов сфотографированы одни и те же туфли. Лента – ваш новостной канал общения с клиентом – размещайте материалы, интересные именно ему, потребителю. Опыты начните с сотрудников (таблица 2).

Система оценки баллов должна учитывать два измерения (таблица 3) – быстрота реакции и ее качество (ценность действий, по убыванию: комментарий, поделился, понравилось).

Перемножением результатов таблиц 2 и 3 (таблица 4) получаем «общую ценность» действий соратников, а их суммированием интегральную полезность человека в сети. Суммированием качества активностей по столбцам получим скорость реагирования. Например, из таблицы 4 следует, что:
• Сотрудник N в четыре раза «полезнее» в сети Сотрудника 2.
• Почти 69% ценности поддержки коллективом бренда проявляется в первый день.

Десятое: разнообразьте контент. Пост одинакового содержания в разных сетях неизбежно вызывает разочарование: требуется креативный директор в заведение «Ночной клуб». Базовых вариантов два: разные люди отвечают за различные сети, координируя свои действия, или же сотрудник, работая в одиночку, применяет легенды двух разных сетевых персонажей.

Работать командой проще, веселее и интереснее. Одному покорять интернет сложнее – придется переключаться при подходе к каждой сети. Зашли в Facebook, заглянули в подсказку (см. таблицу 5), вспомнили «легенду» одного персонажа: «Андрей, 30 лет, интересуется котиками». Далее – «вжились» в персонажа и создаем посты. Покинули Facebook, вошли в ВКонтакте, представили себя: «Мария, 36 лет, интересы – развитие». Здесь публикуем иную информацию (иную – по форме подачи, несмотря на то, что маркетируем то же событие, повод, продукт, человека). Фото, заголовок, текст различаются – ведь сгенерированы «разными» людьми.

Одиннадцатое: стройте иерархию. Выберите зонтичный бренд, который обширным полотном накроет объекты маркетингового интереса, определите марки, составляющие вертикальный стержень, создайте календарь событий, чувствительный к сетевым поворотам. Монументальные квартальные события зонтичного бренда размещайте во всех сетях, важные или ежемесячные – отдайте стержневым маркам в сетях высокого отклика, остальные – револьверно ротируйте на недельной основе (см таблицу 6).

Для 12 сетей предстоит создать восемь сотен новостных поводов в течение года. Пересчет на 240 рабочих дней (вычтем суммарный месячный отпуск) означает необходимость генерации десяти постов каждые три дня.

Двенадцатое: соблюдайте темп. Равномерность появления неназойливых, интересных публикаций, содержание которых оправданно в профилях брендов, создаст впечатление стабильности, основательности и будет способствовать росту доверия. Внезапные вспышки активности, чередующиеся с непрогнозируемыми провалами молчания в эфире, наоборот, подрывают сетевой имидж компании. Планируйте и соблюдайте намеченный график. Посты можно публиковать заранее, если нет повода для огласки, или, напротив, отложить какие-то публикации, если календарь насыщен сверх плановой меры.

Тринадцатое: прислушивайтесь и реагируйте. Читая каждый пост, прямо или косвенно связанный с объектами вашего маркетингового интереса, выискивайте возможность совершения виртуальных и реальных поступков в пользу бренда. Создавайте портреты интересов наиболее активных участников – заведите на каждого лист в блокноте, чтобы сделать общение персонализированным: нет ничего лучше беседы двух приятелей. Демонстрируйте человечность и персональную заинтересованность, прочитывайте предыдущие посты перед написанием ответа, чтобы реакция была адекватной и последовательной.

Четырнадцатое: поощряйте защитников. Рано или поздно у вас появятся «адвокаты бренда» – жители сети, которые станут оберегать ваш бренд от нападок совершенно бесплатно, не являясь вашими сотрудниками. Идеализирующие бренд будут стойко его оберегать до тех пор, пока не совершите ошибку по отношению к ним. С такими персонажами будьте вдвойне корректны: поздравляйте с днем рождения, приглашайте на специальные мероприятия, дарите небольшие подарки. Пожалуй, это одно из лучших применений маркетингового бюджета – инвестиции в благодарных, общительных, влиятельных в сети клиентов и сочувствующих бренду.

Пятнадцатое: мочите троллей. Ошибка стратегии, продукта, сотрудника, действия конкурентов или жажда наживы – все из этого списка может обрушить ваш бренд на просторах сети. Запрашивайте помощи – в личных сообщениях просите поддержку лояльных сотрудников и «адвокатов бренда». Успокоиться можно, лишь сгенерировав симметричный словесный шторм – множество корректных постов, равное или превышающее негативные по количеству и сумме знаков. Троллей и прочих сетевых мразей нужно «брать на карандаш», чтобы им не доставались блага из вашего маркетингового бюджета

Шестнадцатое: благодарите. Автор каждого положительного отклика, предложения, пожелания должен почувствовать диалог. Не оставляйте друзей наедине с подвешенными фразами, а тепло и приветливо покажите, что прочли, поняли значимость поста и благодарны за неравнодушие. Рекомендовал бы вести рейтинг участников, начисляя баллы за частоту, стиль, конструктивность и доброжелательность общения (см. таблицу 7).

Вершину сортированного списка можно завести в специальную инсайдерскую рассылку и на ее базе создать ежемесячный «совет клиентов», превращая их таким образом в «адвокатов бренда».

Ошибка стратегии, продукта, сотрудника, действия конкурентов или жажда наживы – все из этого списка может обрушить ваш бренд на просторах сети

И, наконец, семнадцатое: будьте щедры. Отправить футболку в другой город, подарить чашку с логотипом, направить букет цветов – все это, безусловно, влечет расходы, но оно того стоит, если пользователи с большим количеством собственных друзей разместят на стене фотографию в обновке или с приятным сюрпризом в руках. Проводите конкурсы песен, стихов, слоганов, эскизов, прототипов упаковки. Опрашивайте аудиторию, что желательно изменить в следующих версиях продукта, как усилить бренд, следует ли выходить в новый город и т.д. Когда уместно, дарите призы, подарки, билеты, промокоды, скидки – особенно если люди делают нечто полезное для вас. Подсказывайте, в чем ожидаете помощи, и не скупитесь на вознаграждение.

Помните: встраивание соцсетей в схему маркетингового продвижения бренда похоже на тщательное планирование и регулярное исполнение тренировок в спортзале – нужно системно прокачать каждую мышцу до состояния гармонии, чтобы не «торчали кости» структуры генерации контента. Своевременность и продуманность публикаций должны создавать иллюзию легкости, последовательности, развития. Допустимы флер, жесткость, напор, удивление – вся гамма чувств, присущая людям, – ведь именно живые люди, а не безликие «пользователи» общаются с брендом в сети.