Год новой экономической реальности: ритейлеры держат удар, потребители проявляют осторожность

Год назад, 6 августа 2014 года, в ответ на введение ЕС и США экономических санкций против России, указом президента РФ Владимира Путина был запрещен ввоз на территорию России «отдельных видов» сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, страной происхождения которых является «государство, принявшее решение о введении экономических санкций в отношении российских юридических или физических лиц или присоединившихся к такому решению». Суммарный годовой объем импорта, подпавшего под санкции, оценивался примерно в 9 млрд долл. США. Первая реакция на начало санкционных войн была предсказуемо тревожной. Однако когда сегодня, год спустя, компании начали подводить итоги, то обнаружилось: хотя «санкционные войны» определенно ухудшили ситуацию в российской экономике, предсказываемых изначально рядом «апокалиптически» настроенных экспертов катастрофических последствий пока удалось избежать. Как сегодня оценивают ситуацию сами участники рынка?

Представители торговой сети «Лента» отметили, что компании в целом удается укрепить свои позиции, показав 30%-ный прирост выручки во втором кварта- ле 2015 года. Однако здесь есть и ложка дегтя, поскольку продолжающееся сокращение доходов населения, снижение темпов инфляции и высокая база прошлого года привели к замедлению роста выручки в отчетном периоде по сравнению с показателями первого квартала. По наблюдениям ритейлера, покупатели в первом полугодии 2015 года старались покупать меньше, выбирали меньшие по размеру упаковки, ориентировались на более дешевые или акционные товары: в первую очередь это касается российских регионов, где доходы населения традиционно ниже. При этом снижение реальных доходов населения приводит к тому, что покупатели реже посещают в магазины. Кроме того, наблюдается активная ротация клиентов из одной сети в другую в поисках лучших предложений, что в итоге негативно сказывается на трафике. Выходом из данной ситуации является тщательная работа над ассортиментом и ценами, а также активное взаимодействие с покупателями – как на уровне специальных акций, так и при помощи адресных предложений.

Хотя «санкционные войны» определенно ухудшили ситуацию в российской экономике, предсказываемых изначально рядом экспертов катастрофических последствий пока удалось избежать

Примечательно следующее: отвечая на вопрос, повлияли ли «санкционные войны» на ассортимент и цены сети, большинство ритейлеров отметили, что им удается продолжать нормальную работу в условиях продления ограничений на импорт. Так, в той же «Ленте» заявили, что основная работа по замещению товаров, попавших под запрет, давно выполнена, и в настоящий момент компания решает стандартные для каждого ритейлера задачи по оптимизации логистики, ассортимента и пр. исходя из действующих регуляторных ограничений и бизнес-задач. По словам ритейлера, в большинстве категорий удалось заместить «санкционные» товары продукцией от российских и белорусских производителей, а также поставщиков из зарубежных стран, не попавших под запрет. В 2014 году 22,5% всех закупок сети приходилось на долю местных производителей, а в сегменте свежих продуктов питания этот показатель достигал 50,1% (для сравнения – в 2013 году на местах закупалось 17,3% всех товаров и 36,5% свежих продуктов питания).

Примечательно следующее: отвечая на вопрос, повлияли ли «санкционные войны» на ассортимент и цены сети, большинство ритейлеров отметили, что им удается продолжать нормальную работу в условиях продления ограничений на импорт. Так, в той же «Ленте» заявили, что основная работа по замещению товаров, попавших под запрет, давно выполнена, и в настоящий момент компания решает стандартные для каждого ритейлера задачи по оптимизации логистики, ассортимента и пр. исходя из действующих регуляторных ограничений и бизнес-задач. По словам ритейлера, в большинстве категорий удалось заместить «санкционные» товары продукцией от российских и белорусских производителей, а также поставщиков из зарубежных стран, не попавших под запрет. В 2014 году 22,5% всех закупок сети приходилось на долю местных производителей, а в сегменте свежих продуктов питания этот показатель достигал 50,1% (для сравнения – в 2013 году на местах закупалось 17,3% всех товаров и 36,5% свежих продуктов питания).

Представители «Дикси» сообщили, что за год эмбарго удалось найти замену тысяче подсанкционных позиций, подчеркнув, что доля товаров российского производства в различных категориях увеличилась в среднем на 10%, при этом покупатели не «потеряли» ни одной категории.

Также редакция Retail & Loyalty предложила ритейлерам рассказать о реальных результатах стратегии импортозамещения. В «Ленте» сообщили, что в категории «молоко и йогурт» больше половины выпадающих товаров удалось заместить продукцией российских и белорусских производителей. В категории сыров больше чем на 25% выросла доля поставок из Беларуси, начались поставки сыров из Турции. Если до запрета основными импортными поставщиками говядины в магазины сети были Бразилия, Литва и Беларусь, то сегодня литовское мясо полностью замещено белорусским, также было расширено сотрудничество с поставщиками из Сербии по колбасным изделиям. Красная рыба из Норвегии, попавшая под полный запрет на импорт, практически полностью замещена продукцией с Фарерских остров и Чили, а также рыбой отечественных производителей. Также компания начала сотрудничество с поставщиками из Индонезии, Турции, Марокко и Кореи.

В компании Х5 Retail Group с момента введения эмбарго расширился ассортимент российской продукции в «мясном гастрономе», который включает колбасы, сосиски и мясные деликатесы. В сетях «Перекресток» и «Карусель», где данная категория представлена наиболее широко, доля отечественных производителей мясной гастрономии увеличилась на 12% и достигла 97%. Ассортимент категории мяса в «Перекрестке» и «Карусели» состоит из российской продукции на 99%, а в «Пятерочке» – на 100%.

Ассортимент российского творога и молока в «Пятерочке» составляет 95% и 99% соответственно. В «молочном гастрономе» сетей «Перекресток» и «Карусель» доля отечественных производителей на сегодняшний день превышает 95%.

Особенностью нынешней ситуации на рынке онлайн-ритейла является некоторая неопределенность: многие ритейлеры оказались на распутье и пытаются найти свое единственно верное направление

Наиболее показательными первые итоги программы импортозамещения оказались для производителей твердых сыров. Доля российских брендов в этой категории в супермаркетах «Перекресток» выросла в 3 раза и достигла 45%, в гипермаркетах «Карусель» – практически удвоилась и превысила 60%. В полтора раза, до 71%, увеличилась доля российской продукции в категории «твердые сыры» и в магазинах «Пятерочка».

В наименьшей степени эмбарго затронуло магазины шаговой доступности «Дикси», в которых основная доля ассортимента традиционно формировалась за счет партнерства с российскими производителями. Из 3,5 тысячи позиций в ассортиментной матрице заместить пришлось лишь 115 наименований, большинство из них – в категории молочного гастронома. В результате доля российских товаров в категории молочных продуктов за год увеличилась на 10% и на сегодняшний день превышает 90%.

Существенный рост объемов закупок отмечен и у производителей отечественных овощей. В «Перекрестке» доля их продукции практически утроилась, сегодня она составляет 43%. В магазинах торговой сети «Пятерочка» этот показатель, как и год назад, равен 99%. Представители «Ленты» отметили, что поставки овощей и фруктов в тоннах не сократились, то есть покупатели не стали приобретать меньше овощей и фруктов: произошло перераспределение спроса в сторону овощей и менее дорогих фруктов. Потребители стали меньше покупать экзотических фруктов, ягод, в то же время увеличились продажи овощей для приготовления (очищенные овощи, весовые овощи в упаковках) на 47%.

Замещение выпавших позиций овощей и фруктов стало главной задачей для «Дикси», поскольку доля европейских поставок в этих категориях достигала 50%. Ее решением стало увеличение загрузки российских партнеров – Подмосковья, Краснодарского и Ставропольского краев, а также перераспределение заказов в страны Азии и Латинской Америки, Сербию, Марокко, Турцию и Израиль. В результате магазины «Дикси», «Виктория» и «Мегамарт» по-прежнему предлагают разнообразные фрукты и овощи в любой сезон, а некоторые привычные для покупателей сорта яблок, груш, персиков и томатов заменены альтернативными.

Эти в целом оптимистичные итоги «санкционного» года омрачило недавнее известие о повышении рядом поставщиков закупочных цен на некоторые продукты. Как правило, они ссылаются на снижение курса рубля относительно основных валют, которое обуславливает рост себестоимости, особенно импортных товаров. Следует учитывать, что ритейлеры, будучи не заинтересованы в росте цен, к таким заявлениям относятся очень осторожно и тщательно рассматривают каждое требование своих партнеров на предмет его обоснованности.

Несколько более обнадеживающей выглядит ситуация в онлайн-ритейле. Поскольку в силу низкой доли продаваемых онлайн продовольственных товаров санкции затронули этот сегмент только косвенно – в контексте общего осложнения экономической ситуации, – рост продаж остался практически на прежнем уровне, в районе 25%. Примечательным моментом, на который обратили внимание все эксперты, является то, что приход на российский рынок и активизация на нем глобальных китайских игроков (JD.com и AliExpress, соответственно) не оказали негативного влияния на бизнес крупнейших российских ритейлеров, таких как М.Видео, Евросеть и пр. Возможно, этому способствовали также проблемы у менее масштабных онлайн-ритейлеров, клиенты которых перекочевали к оставшимся на плаву конкурентам.

Особенностью нынешней ситуации на рынке онлайн-ритейла является некоторая неопределенность: многие ритейлеры оказались на распутье и пытаются найти свое единственно верное направление: кто-то заключает соглашения с китайскими коллегами, ктото открывает офлайн-магазины, кто-то задумывается об импорте российских товаров – опять-таки в Китай…

Естественно, в такой ситуации не стоит лишний раз повторять, что трансграничная торговля продолжает расти гигантскими темпами: по данным АКИТ, в прошлом году объем российского рынка интернет-торговли составил 713 млрд рублей, из которых 30% пришлось на долю трансграничной торговли. Согласно прогнозам, в 2015 году объем продаж существенно не изменится, при этом ожидается рост доли кросс-бордера примерно до 50%. Эксперты обращают внимание на распространившиеся в последнее время непрозрачные схемы получения посылок россиянами из-за рубежа: возможно, полагают они, следует тщательнее анализировать данные Банка России, свидетельствующие об огромном количестве небольших платежных транзакций по российским картам за рубеж, поскольку данные о количестве приходящих из-за границы посылок точного представления о масштабах трансграничной онлайн-торговли не дают.

Еще одним важным трендом, на который следует обратить внимание, является падение рынка бытовой техники и электроники в первом полугодии 2015 года в денежном выражении (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – на 5%). Причины заключаются прежде всего в снижении спроса на подорожавшую импортную технику: покупатели стали отдавать предпочтение более дешевым брендам, о чем свидетельствует рост продаж устройств в штуках. Эксперты также отмечают, что в отличие от прошлогодних ажиотажных походов в магазины сегодня, год спустя, люди стали воздерживаться от масштабных покупок, предпочитая откладывать деньги на «черный день».

Журнал Retail & Loyalty и портал Retail-loyalty.org продолжают следить за развитием событий с тем, чтобы оперативно оповещать наших читателей!