СТМ в цифровой технике: время новых возможностей

Собственные торговые марки (СТМ) в российской розничной торговле сегодня наиболее заметны прежде всего в сегменте FMCG. Активно развивают их и сети DIY-гипермаркетов. Предметом отдельного рассмотрения, безусловно, является феномен собственных торговых марок телеком-операторов. Что же касается сегмента цифровой техники и электроники, то здесь ситуация менее однозначна…

На сегодняшний день практически все «старые» крупные сетевые ритейле- ры в сегменте электроники в России ушли от СТМ. Сеть М.Видео отказалась от своей единственной торговой марки Novex еще в 2008 г., посчитав это направление эко- номически неэффективным. В благополуч- ный период второй половины 2000-х рос- сийские потребители еще рассматривали приобретение электроники известных брен- дов в качестве долгосрочной инвестицию и готовы были переплачивать за это. В то же время раскрутка нового бренда с не уступа- ющим лидерам качеством была связана для ритейлера со значительными временными и финансовыми затратами.

Мультиканальные ритей- леры, ориентированные на массовый спрос, не только не потеряли инте- рес к СТМ, но активно раз- вивают это направление

Елена Ломтева, менеджер по развитию продуктовых линий компании «Юлмарт»

Показателен пример сети «Эльдора- до», которая еще недавно развивала та- кие довольно успешные СТМ, как Elenberg и Cameron (в 2006 г. 10% выручки сети фор- мировали именно они), приняла решение отказаться от СТМ как от направления, из- бавляясь от имиджа дискаунтера в 2010–2011 гг. В 2010 г. продажи продукции под соб- ственными торговыми марками в «Эльдо- радо» составили лишь 3%, а в 2011 г. – 1,2%. С 2012 г. собственные бренды из товарного ассортимента сети исчезли полностью.

Эксперты рынка в недалеком прошлом сходились в том, что в тех товарных кате- гориях, где у потребителей существует вы- сокая степень восприимчивости к бренду, СТМ можно развивать лишь за счет предло- жения «лучшей цены». Однако без серьез- ного ухудшения качества или сокращения функциональности товара добиться этого крайне сложно в силу особенностей данного сегмента. Более того, в некоторых товарных категориях низкая цена будет фактором, от- талкивающим потребителей (Hi-Fi, красота и здоровье и др.). Поэтому на рубеже первого и второго десятилетий двадцать перво- го века в российском сегменте электрони- ки и бытовой техники сложилась практика либо замещать нишу СТМ эксклюзивными контрактами с производителями, либо вы- пускать СТМ в премиальных категориях, где фактор «лучшей цены» уже не играет роли.

Бренд MicroXperts является полноправной СТМ, т. к. реали- зация и продвижение продук- ции осуществляются исключи- тельно в рамках сети «Юлмарт»

С одной стороны, восприятие российски- ми потребителями бытовой электроники А-брендов как инвестиции в значительной степени сохранилось и до сегодняшнего дня. Например, в своем комментарии жур- налу R&L Оксана Токарева (МЕТРО Кэш энд Керри) отмечает, что в ноябре 2014 г. на волне «валютной паники» клиенты импуль- сивно переключались на известные бренды и совершали покупки в «инвестиционном» варианте, пытаясь сохранить свои сбереже- ния в средних и крупных покупках в сегмен- те Non-Food.

С другой стороны, развитие технологий не стоит на месте: за последние несколько лет массовое сознание адаптировалось к огром- ному количеству электронных устройств (сегодня в нашей повседневной жизни их в десятки раз больше, чем в те же 1990-е годы). В результате в некоторых товарных категориях ценность бренда электронного устройства значительно снизилась – на пер- вый план вышли цена и функциональность. В таких условиях мультиканальные ритей- леры, ориентированные на массовый спрос и увеличение своей доли рынка, не только не потеряли интерес к СТМ, но активно раз- вивают это направление. R&L побеседовал о ситуации с СТМ в российском сегменте бы- товой персональной электроники с Еленой Ломтевой, менеджером по развитию про- дуктовых линий компании «Юлмарт».

R&L: Как бы вы могли охарактеризовать сегод- няшний потенциал СТМ в сегменте бытовой техники и электроники?

Е. Ломтева: Российские торговые сети, осо- бенно DIY-сети и продуктовые ритейлеры, за последние годы накопили большой опыт работы с частными торговыми марками.В некоторых сетях их доля превышает 20– 30% от всех продаж. И это еще не потолок, если судить по американскому и европей- скому рынкам.

Однако с бытовой электроникой и циф- ровой техникой дела обстоят намного слож- нее. При покупке смартфона, ноутбука или блендера сам бренд как таковой для потре- бителя гораздо важнее, чем при покупке, например, смесителя или стирального по- рошка. По этой причине доля СТМ у ри- тейлеров электроники пока не так велика, как в других массовых сегментах. В част- ности, собственным торговым маркам роз- ничных сетей действительно сложно состя- заться с А-брендами, которые в последнее время стремятся покрыть не только верхний и средний, но и нижний ценовой сегмент, предлагая качественные продукты по невы- сокой цене.

И все же мы считаем, что потенциал СТМ в электронике довольно высок. 2015 год вы- глядит одновременно и трудным, и много- обещающим в этом отношении.