Private labels в 2015 году: российские сети ставят на СТМ?

Доля продаж продукции под собственными торговыми марками (СТМ, или private labels) российских торговых сетей в последнее десятилетие неуклонно растет. Сможет ли Россия сделать рывок к европейским или американским показателям доли СТМ в сегменте FMCG, станет ли 2015 год переломным для развития этого рынка? Эти и другие вопросы журнал R&L задал экспертам рынка.

Первые собственные торговые марки в их современном понимании появились в ритейле США в самом начале XX века

Private labels как маркер «века ритейлеров»

Продвижение ритейлерами собственных торговых марок имеет уже достаточно солидную историю, и для понимания современных трендов развития этой сферы ее необходимо принимать во внимание. Первые попытки создать СТМ, скорее всего, относятся к концу XIX века (ряд марок одежды в сети магазинов Macy’s в США). Интересно, что и такие раскрученные бренды сегмента soft-drinks, как Coca-Cola, Pepsi Cola и Dr.Pepper, являлись в самом начале своей истории именно собственными торговыми марками розничных аптечных сетей. Впрочем, это скорее любопытные казусы, не определявшие общей тенденции.

Сегодня Wal-Mart под СТМ Great Value выпускает линейку из более чем 5000 различных продуктов

По всей видимости, первые private labels в их современном понимании появились в тех же США в самом начале XX века. Так, старейшая сеть супермаркетов в мире, Atlantic & Pacific Tea Company (A&P), еще в начале 1900-х годов успешно создала и развивала свой собственный in-store бренд «8 O’Clock Coffee» (и это, вероятно, первая классическая СТМ). Считается, что рост и развитие другой американской сети – Sears – также были частично обусловлены продвижением СТМ (Craftsman, Kenmore и т. п.).

Совсем немного (на десятилетие-два) от американских ритейлеров отстали европейцы, которые, тем не менее, сделали на СТМ чуть ли не основной акцент в розничном бизнесе. Фактом является то, что такие старейшие в Европе торговые сети, как Migros, Aldi и Tesco, возникшие в первые два десятилетия прошлого века, изначально были ориентированы преимущественно на развитие, производство и продвижение продукции под собственными in-store брендами.

Причинами такого «сдвига акцентов» в сторону СТМ у американских и особенно у европейских ритейлеров можно назвать следующие факторы. Это концентрация розничного рынка и переход «власти» в руки торговых сетей, наличие избыточных производственных мощностей, которые делали возможным изготовление по заказу ритейлера качественной и в то же время относительно дешевой продукции и, наконец, осознание ключевыми ритейлерами того факта, что сильный «домашний бренд» приносит лояльность покупателей.

Спустя век все эти три причины отнюдь не исчезли, а лишь приобрели большую значимость: торговые сети на Западе во многом стали диктовать национальным брендам свои условия, производственные мощности в развивающихся странах значительно расширили возможности своих заказчиков их числа ритейлеров, а фактор лояльности на высококонкурентном рынке стал играть еще большую роль, чем прежде.

В Европе доля продаж СТМ особенно значительна в розничном обороте Великобритании и Швейцарии

СТМ в мире сегодня: США, Европа, Азия

Благодаря активному развитию СТМ практически во всех продуктовых сегментах сегодня в США, согласно данным американской публичной социологической маркетинговой компании Nielsen, отношение потребителей к СТМ отличается высоким оптимизмом. Почти 63% полагают, что качество СТМ торговых сетей «не ниже», чем качество продукции под национальными брендами, а 72% потребителей считают, что товары под собственной торговой маркой сетей – «хорошая альтернатива» национальным брендам. Яркий пример популярности СТМ на этом рынке – запущенная сетью WalMart в начале 2009 г. марка Great Value. Сегодня под этой маркой выпускается линейка из 5000 продуктов, а ее доля в продажах WalMart (в SKU) составляет 16%. Сегодня Great Value – уже самый большой продуктовый бренд в США.

В целом продажи СТМ-товаров стабильно занимают порядка 16–18% (по разным оценкам) всех розничных продаж в США (в денежном выражении), а в продажах топ-10 крупнейших сетей – около 35%. При этом большинство розничных сетей в США заказывают продукцию СТМ независимым производителям, однако такие сети, как Kroger или Safeway инвестируют значительные средства в собственное производство продукции. Ряд аналитиков прогнозирует в ближайшие годы рост доли СТМ на розничном рынке США до 25–30%. Такие оценки имеют под собой основания: если смотреть динамику роста доли СТМ по категориям, то всего за три года (2010–2013 гг.) доля СТМ выросла в таких категориях, как молоко, на 61%, свежие яйца – на 57%, сыры – на 49%, бутилированная вода – на 38%.

В Европе дела с проникновением СТМ в рознице традиционно обстоят гораздо лучше, чем в США. По данным аналитических агентств, в 2014 г. доля продаж СТМ в розничных продажах европейских стран (в денежном выражении) колебалась от 15,4% (Греция) и 18% (Италия) до 55% (Швейцария1). По последним данным агентства IRI за 2014 г., доля продаж СТМ весьма значительна в розничном обороте таких стран, как Великобритания (51,5%), Испания (42%), Германия (24%), Франция (29,1%). Для сравнения – доля продаж СТМ в розничном обороте Австралии составляла 21%, ЮАР и Канады – 18%.

Рис. 1. Доли СТМ на различных рынках (в денежном и объемном выражении), по данным на конец 2014 г.

Следует отметить, что в объемных показателях доля СТМ на всех упомянутых рынках еще выше. Так, согласно данным агентства IRI, в 2014 г. доля private label в объемных показателях в среднем (!) по Европе составила 48,9%. Иными словами, СТМ в Европе представляют собой почти половину всех продаваемых в ритейле товаров (а в Великобритании – почти 60%).

Что касается текущей динамики европейского рынка СТМ, то, как отмечает Паоло Полити (Paolo Politi), директор по международным продажам Nielsen, к 2014 г. продажи товаров под собственными торговыми марками розничных сетей выросли на пяти крупнейших рынках Европы (Великобритания, Испания, Италия, Франция, Германия) на 3%, а продажи брендов производителей – на 1%. Рыночная доля СТМ растет везде, кроме Франции, где розничный рынок в последнее время агрессивно «атакуют» А-бренды. При этом компания Nielsen в 2014 г. отмечала, что в основном новые линейки СТМ розничных сетей довольно четко концентрируются в шести сегментах: экопродукция, товары для здоровья, географически детерминированные бренды (местные, региональные, этнические, экзотические товары), детские товары, еда на вынос и премиальные бренды.

Интересно, что в противоположность Европе и США, в динамично развивающихся экономиках «тигров» Азиатско-Тихоокеанского региона СТМ традиционно и устойчиво слабы и непопулярны из-за особенностей национального менталитета («мастер» – т. е. производитель здесь имеет наивысшую ценность торговой марки, марка «торговца» всегда ценится заведомо ниже). Поэтому в розничной торговле таких стран, как Китай, Сингапур, Таиланд, Южная Корея, Тайвань, Филиппины, доля СТМ в продажах колеблется от менее чем 1% (Филиппины) до 3% (Сингапур) в денежном выражении.

СТМ в России: от политики подражания к качественному росту

Несмотря на ряд указаний о том, что в советских универсамах продавались продукты питания, представленные под именем торгового объекта (например, в «Елисеевском» гастрономе), можно в целом говорить, что собственных торговых марок в советский период истории России не существовало. После распада СССР, повлекшего радикальную смену экономической модели, private labels на рынке тем не менее не появились (или имели крайне незначительное распространение): фактически рынок организованной сетевой розницы находился в стадии формирования и был прочно «захвачен» международными брендами, а независимая розница – различными ноунеймами самого разного происхождения. В силу почти колониального характера наполнения потребительского рынка в 1990-е гг. XX века первые полноценные частные торговые марки в России смогли выйти на рынок только в начале 2000-х годов: как известно, кризис 1998 г. серьезно простимулировал подъем внутреннего производства в России, и ритейлеры смогли воспользоваться появившимися новыми мощностями.

Согласно данным агентства IRI, в 2014 г. доля СТМ в объемных показателях в среднем (!) по Европе составила 48,9%

Годом рождения СТМ в постсоветской истории России можно считать 2001 г., когда сеть «Рамстор» начала продажу питьевой воды, молока, соков, соусов и бытовой химии под собственной торговой маркой, а практически одновременно с ней начала продажи СТМ одноименной марки сеть «Перекресток» (группа X5) – первоначально это были пельмени, глазированные сырки и питьевая вода.

Доля СТМ в обороте розничных сетей оставалась достаточно незначительной практически все 2000-е годы. Так, по данным Nielsen, у ведущих ритейлеров в сегменте продуктов питания в 2004 г. она не превышала ни в одной из сетей 4%, а в непродовольственных товарах – 2%. Объяснялось это и тем, что сами сети были еще не слишком велики (к началу 2005 г. во всей России работали всего 4 тыс. магазинов современных форматов), и тем, что ритейлеры не до конца понимали и использовали преимущества самого формата private label. В частности, сети нередко начинали развитие своих СТМ с простого подражания брендам международным (так, минеральная вода «Гроза» микшировала дизайн Bon Aqua от CocaCola, и Aqua Minerale от Pepsi, плавленый сыр Paola выступал бюджетным аналогом Viola, и т. п.).

Рис. 2. Доля СТМ в оборотах сетевой розницы в РФ (в денежном выражении) по состоянию на конец 2014 г.

Главную цель СТМ на этом этапе ритейлеры видели не в укреплении лояльности, а в резком увеличении продаж за счет низкой цены и «отъедании» доли у международных и национальных брендов – для уменьшения зависимости. Такие стратегии поначалу работали довольно успешно (так, после выпуска сетью «Пятерочка» в 2004 г. напитка «Cola Классическая» с красно-бело-желтой этикеткой продажи Coca-Cola в этой сети упали на 20–30%), однако по мере того, как финансовое благосостояние россиян во второй половине 2000-х демонстрировало уверенный рост, они стали уходить в прошлое.

Понимание того, как можно использовать СТМ для увеличения лояльности покупателей и соблюсти при этом необходимый баланс торговых марок на полке, не вступая в ассортиментные и ценовые войны с производителями, пришло к отечественным ритейлерам не сразу. Доля СТМ к концу 2000-х постепенно увеличивалась в продажах крупнейших сетей – и в объемах продаж, и в товарном ассортименте. В 2008 г. в сети «Копейка» доля СТМ составляла около 20%, в «Дикси» – порядка 10%, в «Пятерочке», «Перекрестке», магазинах сети «Виктория» – от 10 до 15%. В среднем же по России в начале 2009 г. доля собственных торговых марок в продажах ритейлеров, по данным Nielsen, была равна 2,23%.

Уровень доверия потребителей к СТМ также продолжал расти во второй полови- не 2000-х. Так, в 2009 г. 33,5% (2008 г. – 27,6%) респондентов приобретали товары под собственными марками сетей один-два раза в неделю, 37,2% (2008 г. – 25,5%) делали это как минимум раз в месяц (по данным РБК). В 2011 г. лидерами по продажам товаров под собственными торговыми марками в денежном выражении были компании «Магнит» и X5 Retail Group, а наибольшую долю собственных марок в обороте демонстрировали сети региональные: «Бахетле» (35%) и «Мария-Ра» (20%). В 2013 г. доля товаров под СТМ в товарообороте у X5 Retail Group составляла около 15%, в «Магните» – более 13,1%, у Metro C&C эта доля СТМ была равна 11,2%, а в «Дикси» – около 10%.

В 2014 г. аналитики Nielsen говорили уже о том, что товары СТМ занимали в среднем по России 10% FMCG-рынка в натуральном выражении и 6% в денежном. Таким образом, доля СТМ за 7 лет возросла здесь в 10 раз (рост по экспоненте).

В противоположность Европе и США, в Азиатско-Тихоокеанском регионе СТМ традиционно и устойчиво слабы и непопулярны

Тренды 2014: базовый сегмент как драйвер СТМ в FMCG

Справедливым будет полагать, что интерес потребителей к товарам под собственными торговыми марками сетей будет расти и дальше, а доля СТМ в ассортименте ритейлеров – продолжать увеличиваться как в объемах продаж, так и в товарном ассортименте. Для этого есть и резервы роста (доля СТМ на мировом рынке FMCG, по данным X5, в среднем составляет 18%), и свободные производственные мощности. Ритейлеры достаточно уверенно говорят, что сложившаяся экономическая ситуация предоставила значительные дополнительные возможности российским производителям. Для них сотрудничество с сетями по направлению СТМ – реальная и очень востребованная гарантия регулярной загрузки мощностей производства.

Юлия Маруева, партнер продовольственной группы Nielsen Россия, характеризуя позиции СТМ на российском рынке в настоящее время, отмечает, что в деле развития СТМ российским ритейлерам есть куда расти, т. к. в Европе ассортимент частных марок и их качество ощутимо выше (в среднем доля private label на FMCG-рынке в России в денежном выражении составляет 6%, в то время как в Испании, Великобритании и Швейцарии – более 40%).

«В идеале наличие качественной частной марки должно быть одним из конкурентных преимуществ ритейлера: на Западе, например, лояльность покупателей зачастую основана на доверии к частной марке сети. В России такая ситуация встречается пока редко, и рынок СТМ растет в основном благодаря категориям с низкой дифференциацией: огромный объем продаж приходится на СТМ в категориях туалетной бумаги и влажных салфеток. Сегодня ключевым параметром, обеспечивающим рост рынка СТМ, остается низкая цена продукции. Особенно динамично развиваются сегодня СТМ в категории соков (12% в натуральном выражении в 2014 г. против 10% в 2012-м), питьевой воды (9% против 5% соответственно) и растительного масла (16% против 11%). На рынке бытовой химии СТМ наиболее распространены среди средств для чистки окон (8%), освежителей воздуха (7%) и средств для чистки труб (5%)», – отмечает Ю. Маруева.

X5 Retail Group первой вывела private labels на российский рынок (сеть «Перекресток», 2001 год)

В пресс-службе компании «Магнит» отметили, что на конец 2014 г. под собственной торговой маркой сеть выпускала более 600 товарных позиций, 88% из них – продовольственные товары. Что касается доли СТМ в обороте ритейлера, то по состоянию на конец 2014 г. на частную марку приходилось 11% выручки. При этом оптимальное соотношение цена/качество играет определяющую роль в продвижении СТМ на рынке. «Производители продукции, продающейся в сетях как СТМ, получают стабильный и постоянный канал сбыта продукции, а значит, оптимально загруженные мощности, что способствует снижению себестоимости продукции под собственными ТМ. Кроме того, отсутствуют затраты на рекламу и дистрибьюторов. Основным преимуществом собственных торговых марок для покупателей сегодня является возможность приобретения качественных товаров по выгодным ценам», – рассказали в «Магните».

Денис Кузнецов, старший менеджер по связям с общественностью X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»)», отмечает, что доля СТМ в совокупном обороте сетей X5 2014 г. составила более 14%, при этом примечательно, что доля СТМ в сети «Пятерочка» находится на уровне общемирового тренда (более 17%). Данные X5 относительно того, в каких сегментах СТМ востребованы более всего, вполне согласуются с прогнозами Nielsen. В X5 отметили, что наибольшим спросом у покупателей пользуются СТМ категорий базового ассортимента в низком и среднем ценовых сегментах. Это категории так называемых товаров повседневного спроса, где существует большая вероятность переключения с одного бренда на другой в случае более привлекательной цены при аналогичном качестве продукта и положительного опыта потребления (или отзывов значимого для потребителя окружения).

В «Дикси» планируют, что в 2015 году количество товаров в линейке продуктов под их СТМ «Первым Делом» достигнет 200 SKU

По данным Nielsen, особенно динамично развиваются сегодня СТМ в категории соков, питьевой воды и растительного масла

Елена Савченко, директор по развитию собственных торговых марок «Дикси», также говорит о том, что сегодня наибольшие возможности для роста СТМ представляет собой «базовый» (т. е. нижний ценовой) сегмент, а несомненными лидерами по количеству SKU сегодня являются СТМ продуктов ежедневного потребления в таких категориях, как молоко, соки, сахар, бакалея, и товары массового спроса – полотенца, салфетки и т. п.

«В современной экономической ситуации наиболее перспективным становится выпуск товаров в социально значимых категориях – продукты СТМ становятся дополнительной возможностью заслужить лояльность покупателей. Розничные сети выступают сдерживающим инфляцию рычагом, и выпуск продуктов базового рациона является одним из инструментов в процессе сглаживания ценовой динамики. Оптимальная цена товаров обеспечивается за счет партнерства с локальными производителями, а также снижения затрат на производство упаковки и маркетинговое продвижение», – комментирует Е. Савченко. Тем не менее в «Дикси» считают, что в современных условиях СТМ будут востребованы и в нишевых категориях.

Сегодня «Дикси» по праву может называться одним из флагманов развития российских СТМ: хотя сеть пока и не лидирует по доле СТМ в выручке, но обладает весьма хорошо структурированной и агрессивной стратегией продвижения данного сегмента. Так, по данным компании на конец 2014 г., суммарная доля товаров под собственными торговыми марками в обороте составляла более 10,5%.

По словам Е. Савченко, «Дикси» развивает СТМ в трех основных направлениях. Так, в ноябре 2014 г. сеть запустила новую торговую марку «Первым делом» в сегменте «первой цены». Эти товары, подчеркивают в компании, будут «открывать» все товарные категории, в том числе социально значимые, входящие в базовую покупательскую корзину: хлеб, яйцо, крупы, мясная и рыбная продукция, а также товары повседневного спроса в категории non-food. В сети планируют, что в 2015 году количество товаров в линейке «Первым Делом» достигнет 200 SKU.

В ассортименте сети представлены и товары под частной маркой «Д». Как комментирует Елена Савченко, товары «Д» дешевле товаров-аналогов лидера рынка в данной товарной категории более чем на 30%, но при этом они характеризуются аналогичным или даже лучшим качеством. Раскрывая некоторые подробности «кухни», в которой СТМ «готовится» к выпуску на полки «Дикси», она отмечает: «Вкус, внешний вид, качество товаров, которые выпускаются в частности под маркой «Д», выбирают сами потребители в ходе «слепых» дегустаций, в которых сравниваются разрабатываемые товары под собственной маркой с продукцией соответствующего лидера рынка. В каждой дегустации принимают участие более 100 человек. Продукт запускается, только если 51% опрошенных подтверждает, что товар под частной маркой «Д» не уступает бренду-аналогу. На данный момент запущено более 160 позиций, среди них молочная и мясная гастрономия, крупы, бакалея, овощная консервация, линия снэков и сухофруктов, рыбные пресервы, оливковое и подсолнечное масло, питьевая вода, влажные салфетки и т. д.»

Еще одно направление собственных марок «Дикси» – эксклюзивные бренды. Под уникальными марками сеть выпускает товары в среднем ценовом сегменте, для которых важна эмоциональная составляющая – кондитерские наборы, алкогольные напитки. В частности, в конце 2014 г. сеть расширила ассортимент крепких напитков, выпустив их под собственными эксклюзивными марками, – водка под брендом «Заказная» и «Российский коньяк пятилетний 5*», производителями которых стали российские предприятия.

Товарная матрица СТМ у «Азбуки Вкуса» насчитывает более 1000 SKU (стандартный ассортимент супермаркета – около 15 тыс.)

В странах Запада лояльность покупателей к ритейлеру зачастую основана именно на доверии к частной марке сети

Премиальные марки СТМ имеет в своем портфеле и ритейлер, традиционно работающий в среднем и высоком ценовом сегменте, – «Азбука Вкуса». По словам старшего бренд-менеджера компании «Азбука Вкуса» Алексея Новикова, сегодня товарная матрица СТМ у этой сети насчитывает более 1000 наименований (стандартный ассортимент супермаркета «Азбука Вкуса» – около 15 тыс. наименований). При этом товары под собственной торговой маркой представлены почти во всех товарных категориях и охватывают ценовые сегменты от среднего до премиум. Это линейки «Просто Азбука», «Наша Ферма», Selection (коллекция премиальных продуктов со всего мира) и «Уже Готово» (предупакованная кулинария). Совокупная доля частных марок в товарообороте «Азбуки Вкуса» по итогам 2014 г. составляла порядка 10%.

Руководитель по корпоративным и внешним коммуникациям «МЕТРО Кэш энд Керри» Россия Оксана Токарева сообщила R&L, что доля собственных торговых марок торговой сети составляет по состоянию на конец 2014 г. 11% от оборота «МЕТРО Кэш энд Керри». Однако специфика ниши данного ритейлера оказывает сильное влияние в подходе к формированию ассортимента СТМ. «Одна из особенностей «МЕТРО Кэш энд Керри» – наличие собственных торговых марок, направленных на разные каналы потребления в разных ценовых сегментах. В этом отношении общая доля СТМ меньше подвержена риску и более стабильна, так как при возможном переходе клиента на более дешевую продукцию сеть также может предложить более дешевый аналог под другим собственным брендом. Это скорее сильная сторона, чем слабая, – мы и удовлетворяем больше клиентов, и одновременно диверсифицируем риски в отношении доли СТМ в целом. С другой стороны, марки, например, сегмента HoReCa сильно зависят именно от ситуации на рынке в целом. Если будет сокращаться рынок как таковой, это может оказать влияние и на соответствующие бренды», – отмечает О. Токарева.

Доля собственных торговых марок ритейлера составляет 11% от оборота «МЕТРО Кэш энд Керри» (по состоянию на конец 2014 г.)

Розничные сети выступают сдерживающим инфляцию рычагом, и выпуск СТМ базового рациона является здесь важным инструментом

2015: год возможностей для СТМ в России?

Прогнозы российских ритейлеров относительно перспектив СТМ на рынке FMCG в 2015 г. разнятся от весьма сдержанных ожиданий до уверенного оптимизма.

Так, в «МЕТРО Кэш энд Керри» отмечают, что пока для сети актуален тот паритет брендов СТМ, который удалось создать за многие годы, при этом наиболее важными категориями для развития в сегменте food/FMCG в этой сети считают косметику и бытовую химию, овощи/фрукты, бакалею, рыбу, консервацию, замороженные продукты и алкоголь. Оксана Токарева из «МЕТРО Кэш энд Керри» довольно осторожно говорит о возможностях роста СТМ в 2015 г.: «Благоприятным для СТМ будет снятие запрета на ввоз продовольственных товаров из Европы. Если этого не произойдет, стоит ожидать некоторого снижения доли СТМ из-за сокращения возможного предложения от поставщиков, но, с другой стороны, оно может быть компенсировано повышенным спросом покупателей, желающих сэкономить по другим продуктам». Помимо «продуктовых санкций» среди факторов, которые могут в 2015 г. оказать негативное влияние на рост СТМ в российских сетях, она выделила нестабильный курс рубля, снижение реальных доходов и, соответственно, покупательской способности населения.

По ее мнению, негативным фактором для рынка СТМ в целом может стать и некорректная ориентация производителей исключительно лишь на свои собственные бренды.

Денис Кузнецов из X5 Retail Group указывает, что торговые сети группы будут продолжать плавно наращивать долю СТМ в обороте и ассортименте. Официальный представитель компании комментирует это так: «Собственные торговые марки – один из тех «столпов», на которых строят свой бизнес крупные сетевые ритейлеры. Планы по развитию СТМ играют одну из ключевых ролей в развитии операторов розничной торговли всех форматов, как food, так и nonfood. Группа X5 планомерно развивает свои СТМ и наращивает их долю протяжении последних нескольких лет на уровне 1,5–2% в год. Стратегия дальнейшего развития этого направления – оптимизация ассортимента, предложение нашим покупателям еще более широкого ассортимента СТМ в самых востребованных ценовых сегментах, а также постоянное обновление имеющихся в ассортименте марок».

Среди факторов, которые могут в 2015 г. оказать негативное влияние на рост СТМ в российских сетях в «МЕТРО Кэш энд Керри», называют нестабильный курс рубля, снижение реальных доходов и, соответственно, покупательской способности населения

Алексей Новиков («Азбука Вкуса») считает, что нынешний экономический кризис окажется для СТМ этой сети периодом новых возможностей и дополнительным стимулом для развития данного направления: «2015 год станет еще одним шагом в развитии СТМ. Возможно, в этом году в связи с уходом ряда импортных продуктов с полок перспектива занять их место и завоевать любовь потребителя будет более осязаемой. В отношении текущего ассортимента собственных марок мы прогнозируем, что, с одной стороны, будет расти спрос на товары базовой потребительской корзины, которые у нас представлены товарами марки «Просто Азбука» (это самая большая СТМ в данной сети по числу SKU). С другой – наши покупатели, вероятно, постараются сэкономить на походах в рестораны и предпочтут покупать готовую кулинарию в рознице. На эту аудиторию ориентирована линейка предупакованной кулинарии «Уже Готово» (производимая на собственной фабрике-кухне)». В «Азбуке Вкуса» также полагают, что сегодня не самое лучше время для вывода на рынок новых СТМ, которые еще не сформировали свою постоянную лояльную аудиторию, и планируют создавать их лишь для заполнения пустующих ниш в ассортименте.

Елена Савченко («Дикси») более оптимистична в своих прогнозах: «В сегодняшних экономических условиях, имея в ассортименте товары СТМ высокого качества по привлекательной цене, магазины получают дополнительное конкурентное преимущество. Линейки СТМ становятся все шире, все больше покупателей переключаются на та- кие решения. Из тенденций, которые сейчас очевидны, можно назвать стремление розничных сетей удовлетворить спрос покупателей не только в категории товаров «первой цены», но в средних категориях, таких как овощная консервация, кондитерские изделия и даже крепкие алкогольные напитки. Следуя этим трендам, в конце 2014 г. «Дикси» представила программу оптимизации ассортиментной матрицы, одним из ключевых принципов которой является расширение ассортимента товаров под собственными марками. Планируется, что до конца 2015 года доля СТМ в «Дикси» увеличится вдвое, т. е. до уровня 20–21%. В целом же мы полагаем, что 2015 год станет успешным с точки зрения развития направления СТМ».

Рис. 3. Доля СТМ в оборотах некоторых торговых сетей (в денежном выражении) по состоянию на конец 2014 г.

В Nielsen разделяют осторожный оптимизм представителей ритейла. В частности, Юлия Маруева отмечает: «Сегодня ритейлеры охотно инвестируют в частные марки, и, полагаю, в ближайшие годы мы будем фиксировать увеличение совокупной доли СТМ на российском рынке как в объеме продаж, так и в ассортименте. В понимании российского потребителя частная марка – это недорогая альтернатива брендированным товарам, поэтому мы ожидаем, что в 2015 году интерес к СТМ возрастет в связи с сокращением покупательской способности россиян и их вынужденным переключением на потребление более дешевых продуктов».

Стоит отметить, что ранее, в то время, когда стратегия производства и продвижения СТМ на российском рынке еще только формировалась, торговыми сетями было сделано немало ошибочных шагов (например, недостаточное внимание к вопросам обеспечения стабильного качества продукции), которые привели к относительно невысокой лояльности покупателей к продуктам private labels. Поэтому в условиях, когда общая покупательская способность населения снижалась, в частности, во время кризиса 2008 г., никакого глобального роста доли СТМ в продажах торговых сетей зафиксировано не было.

Сейчас же представители продуктовых сетей склонны оспаривать казавшееся когда-то справедливым для рынка утверждение о «низкой лояльности» к СТМ у российских покупателей.

Представители продуктовых сетей склонны оспаривать утверждение о «низкой лояльности» к СТМ у российских покупателей. В «Дикси» утверждают, что их опыт в продажах private labels говорит об обратном, т. е. о повышении лояльности к СТМ ритейлера

Так, Елена Савченко из «Дикси» утверждает, что активное развитие направления private label и увеличение продаж говорят об обратном, т. е. о повышении лояльности к СТМ ритейлера. По ее словам, «Дикси» неуклонно следует принципам ответственного подхода к контролю качества выпускаемой продукции. Все товары соответствуют существующим нормам качества и безопасности, проходят многоступенчатый контроль качества, прежде чем попасть на полки магазинов. Перед запуском в производство продукты питания участвуют в сравнительных дегустациях, а товары non-food проходят процедуру обязательного тестирования. Мы уверены, что доверие к собственным маркам будет только возрастать».

А. Новиков («Азбука Вкуса») также считает, что утверждение о низкой лояльности российских покупателей к СТМ для покупателей «Азбуки Вкуса» не будет справедливым. «Для нас качество выступает одним из главных критериев при выборе товаров для СТМ. Контроль качества осуществляется как посредством регулярных внешних и внутренних аудитов, так и с помощью ресурсов лаборатории качества, которая анализирует физико-химические и микробиологические характеристики продуктов», – комментирует он.

«Хотя сегодня лояльность потребителей к СТМ в России ниже, если сравнивать с рынками Европы или Северной Америки, но мы видим, что она неуклонно растет. В том числе это поддерживается и возрастающим предложением качественных товаров под собственными торговыми марками со стороны современной крупноформатной сетевой розницы (канал Modern trade)», – отмечает О. Токарева («МЕТРО Кэш энд Керри»).

В «Азбуке Вкуса» прогнозируют рост спроса на товары СТМ «Просто Азбука» (у нее самая широкая линейка по числу SKU)

В понимании российского потребителя частная марка – это недорогая альтернатива брендированным товарам, поэтому в 2015 г. интерес к СТМ возрастет в связи с переключением части россиян на потребление более дешевых продуктов, считают в Nielsen

Аналитики из Nielsen согласны с ритейлерами: в исследовании 2014 г. этой аналитической компании подчеркивается: 47% россиян сегодня отмечают, что качество СТМ российских сетей в последнее время улучшилось, 38% ответили, что оно осталось на прежнем уровне. При этом две трети россиян сообщили, что хотели бы попробовать новые категории продуктов под знаком private label. В целом в Nielsen считают, что такие факторы, как достаточно низкая лояльность в отношении брендированной продукции у российских потребителей (24% по сравнению с 50% в США) и их готовность покупать больше при более разнообразном ассортименте (65% в России против 56% в США), дают сегодня российским ритейлерам широкие возможности по переключению целевых аудиторий на собственные бренды.

СТМ популярны и в турецкой сети Migros. Европейский опыт увеличения доли СТМ на прилавках находит здесь применение

47% россиян сегодня отмечают, что качество СТМ российских сетей в последнее время улучшилось, 38% ответили, что оно осталось на прежнем уровне. При этом две трети россиян хотят попробовать новые категории продуктов под марками сетей

В заключение все же стоит отметить, что в успехе СТМ в России, и особенно в период кризиса, важнейшую роль должен сыграть «ценовой разрыв» между стоимостью товаров под «национальными» и международными брендами и товарами под собственными торговыми марками сетей. Напомним, что значимым отличием ситуации с private labels ритейлеров в Европе (где они крайне успешны) от российских реалий является то обстоятельство, что в Старом Свете производством СТМ занимаются компании, которые изначально строили свой бизнес только и исключительно на этой модели. Не выпуская своих брендированных товаров и, соответственно, не организуя разветвленной системы сбыта и дистрибуции, какую мы видим в России, такие изготовители могут обеспечить поставку продукции с приемлемым качеством по разумной себестоимости: поэтому, как правило, «ценовой разрыв» между национальными брендами и СТМ на Западе существенно выше, чем в России.

Так, по данным IRI, во Франции товары с СТМ сетей в 2014 г. в среднем стоили на 37,8% дешевле, чем брендированная продукция производителей, в Германии – на 40,9%, в Испании – на 26,7%, в Великобритании – на 28,5% , в Нидерландах – на 29,4%, в Италии – на 21,4% и в Греции – на 30,7%.

Удастся ли российским сетям достичь столь же впечатляющих показателей, покажет время, но очевидно, что продвижение здесь зависит, с одной стороны, от темпов роста российского производства (которое может в условиях политики импортозамещения показать положительную динамику, как это было видно уже по декабрю 2014 г.), а с другой – от готовности самих ритейлеров уступить в марже ради доли СТМ на своих же полках.