Трансграничный онлайн-ритейл в России: «китайский синдром»

В 2014 г. доля китайских игроков в российском сегменте трансграничного онлайн-ритейла выросла с 40% до почти 70% (с точки зрения доставленных заказов). Это один из важнейших трендов развития сегодняшнего рынка онлайн-коммерции, которые рассматривались аналитиками и экспертами рынка 11 декабря 2014 г. на пресс-завтраке аналитического агентства East-West Digital News (EWDN).

Мероприятие было приурочено к обнародованию результатов недавнего исследования EWDN в области российско-китайской электронной коммерции, которые публикуются в форме отчета, созданного на базе экспертной оценки рынка участниками прошедшей в Шанхае Второй конференции по трансграничной электронной коммерции в Китае (2-nd Cross-Border e-Commerce Conference China), объединившей представителей электронной торговли из России и КНР.

Пресс-завтрак собрал представителей российских и международных компаний в сфере e-commerce, ведущих экспертов отрасли, а также профильные СМИ и консалтинговые агентства. Участники встречи обсудили перспективы развития трансграничной онлайн-коммерции, вопросы доставки товаров, налогообложения, хранения и обработки персональных данных и другие темы. Корреспондент R&L, посетивший мероприятие, выделил несколько наиболее интересных тем, затронутых в ходе докладов и дискуссий.

Согласно консервативному сценарию, рост объемов рынка трансграничной онлайн-коммерции в России составит 5,5 млрд долл. США в 2015 г.

Трансграничная интернет-торговля в 2014 г. России росла быстрее, чем внутренние онлайн-продажи

Рынок трансграничной онлайн-коммерции растет динамичнее внутреннего

По данным доклада EWDN, темпы роста рынка трансграничной онлайн-торговли сегодня выше, чем темпы роста внутренних онлайн-продаж: так, по сравнению с 2013 г. рост этого сегмента рынка онлайн-коммерции в России составил почти 75% (в денежном выражении – с 3 млрд до 5 млрд долл. США). Общий объем рынка трансграничной онлайн-торговли, по прогнозам EWDN, в 2014 г. составит порядка 5 млрд долл. США. Впрочем, эта «средневзвешенная» оценка подвергалась в ходе дискуссии на бизнес-завтраке определенному сомнению, т. к. некоторые эксперты считают, что она может быть равна как 6 млрд, так и 2 млрд долл. Что касается других показателей, характеризующих рынок трансграничной онлайн-торговли в РФ, то они, согласно данным аналитиков EWDN, таковы:

• более 15 млн россиян в 2014 г. приобретали товары в зарубежных интернет-магазинах и моллах;
• общее количество их заказов составило порядка 50 млн;
• доля рынка китайских онлайн-ритейлеров достигла в общем объеме трансграничной онлайн-торговли в России порядка 65–70% (по количеству выполненных заказов), или порядка 50% в денежном выражении.

Доклад Адриана Энни (Adrien Henni), главного редактора East-West Digital News

В обнародованном на пресс-завтраке исследовании EWDN также были приведены прогнозные данные по темпам роста рынка трансграничной онлайн-торговли в России в краткосрочной перспективе. Согласно самому пессимистичному прогнозу, если геополитическая напряженность, цены на нефть и курс рубля не нормализуются, рынок будет демонстрировать нулевой рост до 2016 г. без «провалов» в объеме продаж. Прогноз, построенный по средневзвешенным оценкам, показывает рост объемов рынка трансграничной онлайн-коммерции в России в 5,5 млрд долл. в 2015 г. и 6,5 млрд долл. в 2016 г. Оптимистический сценарий предполагает рост объемов продаж на этом рынке до показателей в 9 млрд и 13 млрд долл. США в 2015 и 2016 гг. соответственно.

Что касается объемов внутренней онлайн-торговли в РФ, то, по данным исследования EWDN, здесь также прогнозируется более чем двукратный рост в ближайшие 6 лет – за счет особенностей рынка, отличающегося значительным количеством неохваченных потенциальных покупателей. Потенциал развития внутреннего рынка e-commerce действительно высок: продажи онлайн составили всего около 2% всех розничных продаж внутри страны.

В целом объем внутреннего рынка российского онлайн-ритейла по итогам 2013 г. составил 520 млрд рублей (16,5 млрд долл. США), из которых на продажи физических товаров приходилось 350 млрд руб. Этот рынок в течение нескольких лет показывал стабильный прирост на уровне 25% за год. В том же 2013 г. около 30 млн россиян совершали покупки онлайн (что составляет 23% взрослого населения страны старше 18 лет), а объем среднегодовых трат составил порядка 17 600 руб. на человека.

«Средневзвешенная» оценка объема российского рынка трансграничной интернет-торговли в 5 млрд долл. подвергалась в ходе дискуссии на бизнес-завтраке определенному сомнению: ряд экспертов говорят о цифре в 2 млрд долл

Оптимистический сценарий предполагает рост до показателей в 9 млрд и 13 млрд долл. США в 2015 и 2016 гг. (соотв.)

Прогнозы развития внутреннего рынка онлайн-ритейла, даже с учетом изменившихся геополитических реалий и эффекта «падающего рубля», остаются, по мнению аналитиков из EWDN, весьма благоприятными: в долларовом исчислении внутренний рынок онлайн-ритейла в России в 2020 г. должен достичь объема от 40 до 50 млрд долл. США, а к 2025 г. эта цифра должна вырасти более чем в два раза.

Продажи китайских интернет-площадок в России динамично растут, в лидерах – AliExpress

Один из основных трендов 2014 г. на рынке трансграничной онлайн-торговли в России, согласно данным EWDN и мнению присутствовавших на мероприятии экспертов, заключается в том, что даже на фоне геополитических неурядиц продажи китайских игроков показывают здесь мощный устойчивый рост. Доли китайских онлайнритейлеров на российском рынке трансграничной онлайн-торговли выросла за год почти вдвое: с 40% в 2013 г. до почти 70% в 2014 г. (прогноз EWDN и НАДТ по числу исполненных заказов). При этом трендна увеличение этой доли, по мнению экспертов рынка, будет уверенно развиваться в краткосрочной перспективе, чему способствуют в своей совокупности как ценовые, так и геополитические факторы.

По данным EWDN, подтвержденным в ходе пресс-завтрака и другими игроками отрасли, в частности, Почтой России, китайский интернет-молл AliExpress по итогам 2014 г. стал крупнейшим зарубежным онлайн-ритейлером по объемам исполненных заказов. Рост числа отправлений AliExpress в Россию составил более 60% за год. По самым консервативным оценкам, представленным EWDN, китайский интернет-молл отправляет в Россию от 120 до 160 тыс. почтовых отправлений в день.

Данные логистических компаний, в частности, Почты России, говорят о еще более высоких показателях – около 200 тыс. отправлений в день в среднем за год. Так, в декабре из 550 тыс. международных почтовых отправлений в день, проходящих через этого оператора, порядка 2/3 приходится на AliExpress. В самые пиковые дни распродаж AliExpress отправляет в Россию до 2 млн мелких пакетов и посылок в день. В то же самое время средний чек на AliExpress в разы меньше даже самой «жесткой» цифры порога беспошлинного ввоза товаров в онлайн-торговле, которая сейчас обсуждается в правительстве, и поэтому данный фактор (даже будучи реализован в рассматриваемом сегодня варианте лимита в 150 евро за посылку) не окажет никакого прямого воздействия на бизнес китайского онлайн-молла в России, полагают эксперты.

По самым консервативным оценкам, имеющимся у EWDN, AliExpress отправляет в Россию от 120 до 160 тыс. почтовых отправлений в день (в среднем за год)

На долю AliExpress, исходя из статистики международных отправлений в Россию по линии онлайн-коммерции, сегодня приходится львиная доля отправлений не только «китайского сегмента» трансграничной онлайн-коммерции, но и всего этого сегмента российского рынка в целом (исходя из 70%-ной доли китайских игроков).

Эксперты отметили, что успешному бизнесу AliExpress в России значительно способствует и технологическая интеграция в ИТ с системами крупнейшего почтового оператора – Почты России. Согласно данным, приведенным представителем этой компании, Почта России стала первым государственным почтовым оператором, реализовавшим с AliExpress режим полного обмена данными (data exchange). Это позволяет клиентам AliExpress отслеживать полный путь посылки с того момента, как она попала на почтовый пункт в Китае.

AliExpress – пока что единственный зарубежный ритейлер, взаимодействующий с Почтой России в таком режиме. Для российских покупателей зарубежных онлайн-магазинов, согласно мнению ряда экспертов, во многих случаях гораздо более важен точный сервис отслеживания посылки на сайте, чем даже сами сроки доставки, и поэтому сам фактор наличия полного обмена данными между ИТ-системами Почты России и Aliexpress является для китайского онлайн-ритейлера значительным преимуществом.

AliExpress также является на сегодняшней день самой популярной в России площадкой зарубежного онлайн-ритейла. Согласно исследованию, проводившемуся компанией Gemius в период с сентября 2013 г. по август 2014 г., количество пользователей интернет-сайта AliExpress в России достигло 14-миллионной отметки в июле 2014 г., а аналогичный показатель его ближайшего конкурента – интернет-молла eBay – в этом же месяце составил порядка 4,3 млн пользователей. По данным, приведенным представителем российской интернет-компании Яндекс, число поисковых запросов в день по AliExpress составило 2 млн в день, а по eBay – порядка 0,7 млн в день.

Среди других китайских игроков, в настоящее время пытающихся активно «прощупывать» российский рынок, выделяется другой китайский онлайн-молл – JD.com. Экспертами было также отмечено, что ряд китайских онлайн-магазинов и брендов делают сегодня попытки выйти на российский рынок самостоятельно (stand alone), вне формата площадок типа AliExpress или JD.com. Среди наиболее заметных трудностей, с которыми сталкиваются китайские ритейлеры в России при реализации таких попыток, эксперты особо выделяют отсутствие или недостаточность корректного перевода сайта и описаний товаров на русский язык. По данным полевых исследований Яндекса, корректный перевод контента с китайского на русский увеличивает конверсию покупателей не менее чем в 13 (тринадцать) раз. Второй по важности проблемой, связанной с предыдущей, эксперты называют отсутствие русскоязычной сервисной поддержки и сопровождения (call-центра и т. п.), третьей – необходимость обязательной интеграции специфически российских платежных инструментов (таких как электронные кошельки QIWI и Яндекс.Деньги) в перечень способов оплаты, предлагаемых китайскими ритейлерами российским покупателям.

Китайский интернет-молл AliExpress по итогам 2014 г. стал крупнейшим зарубежным онлайн-ритейлером в России (исходя из объемов исполненных заказов)

На долю китайской AliExpress, учитывая статистику международных отправлений в Россию, сегодня приходится львиная доля рынка

Западные онлайн-ритейлеры в России стагнируют

На фоне «китайского рывка» западные игроки онлайн-ритейла в целом демонстрируют либо сильно замедлившийся по сравнению с 2013 г. рост, либо же стагнацию и даже падение продаж. Растут лишь некоторые площадки – причем преимущественно в премиальном и люксовом сегментах.

Феномен отсутствия спада или стагнации онлайн-продаж люксовых и премиальных западных брендов в России (несмотря на то, что цены таких онлайн-ритейлеров в России, как правило, значительно выше, чем в странах Европы), по мнению ряда экспертов, свидетельствует о достаточно удачной и точной фокусировке на той покупательской аудитории, которая осталась малочувствительной даже к серьезной волатильности курса рубля.

Выводы EWDN о серьезном замедлении роста и стагнации объемов онлайн-продаж западных ритейлеров подтверждается, в частности, и статистикой Почты России, озвученной на пресс-завтраке. На Почту России, по разным оценкам, сегодня приходится более 90% всех доставляемых в Россию из-за рубежа почтовых отправлений по линии онлайн-торговли. Так, при анализе логистики отправлений класса «мелкий пакет» через Почту России достаточно отчетливо выявляется стагнация или даже незначительное падение объемов доставок из стран Запада, которое стало особенно заметно с третьего квартала 2014 года. По мнению экспертов EWDN, это связано прежде всего с резким ростом курсов основных иностранных валют по отношению к рублю, хотя и не только. Так, в исследовании EWDN по первому и второму кварталам 2014 г. отмечается, что на падении популярности среди россиян западных онлайн-ритейлеров сказался и такой, казалось бы, «нерыночный» фактор, как… патриотизм.

В то же время негосударственные экспресс-перевозчики, такие как СПСР, отмечают лишь слабое замедление роста доставок с «западных» направлений. По всей видимости, это объясняется тем, что они работают преимущественно в классе отправлений «посылка» и с тем сегментом российской аудитории, которая менее подвержена влиянию ценовых факторов. При этом участники мероприятия единодушно констатировали наличие серьезных бизнес-проблем у компаний-мейлфорвардеров, которые уже несут значительные убытки из-за резкого спада заказов россиян в западных интернет-магазинах.

Доля китайских игроков на российском рынке трансграничной онлайн-торговли выросла за 2014 год почти вдвое: с 40% до 65–70%

Понижение пороговой стоимости товара для беспошлинного ввоза в онлайн-торговле будет некритичным для покупателя?

Еще одной темой, обсуждавшейся на мероприятии, стало ожидаемое снижение пороговой стоимости товара для беспошлинного ввоза в трансграничной онлайн-торговле, новых возможных величин лимитов и последствия такого шага для отрасли.

В ходе развернувшейся дискуссии президент Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ) Александр Иванов сообщил, в частности, что проведенное Минпромторгом исследование покупательского спроса и предпочтений выявило чувствительность россиян, совершающих покупки в зарубежных интернет-магазинах, прежде всего к ассортиментному фактору. Согласно его результатам, 70% россиян покупают товары у зарубежных онлайн-ритейлеров прежде всего в силу невозможности найти аналогичное предложение на российском внутреннем рынке – ни в онлайне, ни в офлайне. Ценовой фактор также важен, однако он нивелируется усиливающимся присутствием на рынке китайских игроков, средний чек у которых значительно меньше даже самой «жесткой» пороговой суммы беспошлинного ввоза из обсуждаемых ныне – 150 евро за посылку. Так, у AliExpress средний чек российского покупателя колеблется в пределах 20–30 долл. США. Минпромторг, тем не менее, отметил А. Иванов, по результатам своих исследований предлагает установить величину порога беспошлинного ввоза в 500 евро за посылку, что является в целом некритичным для российского рынка трансграничной онлайн-торговли в его сегодняшнем виде.

Он также рассказал собравшимся об интересных исследованиях рынка, проведенных НАДТ. В ходе них НАДТ опросил более 3000 активных покупателей, регулярно приобретающих физические товары в зарубежных интернет-магазинах, интересуясь их отношением к возможному значению лимита беспошлинного ввоза товаров по линии трансграничной онлайн-коммерции. Самое удивительное заключалось в том, что 81% опрошенных пытался самостоятельно убедить опрашивающих, что лимит уже «давно установлен» и что «он составляет150 евро за посылку». Таким образом, констатировал А. Иванов, рынок уже «психологически» живет в режиме «150 евро запосылку» и не чувствует при этом особых неудобств.

Почта России, по различным оценкам, занимает сегодня на российском рынке международных отправлений из интернет-магазинов долю от 85 до 90%

Тем не менее эксперты рынка указали на еще одну проблему, связанную с возможным вводом лимитов беспошлинного ввоза. Большинство выступивших от логистических и платежных компаний сошлись на том, что объективно введение порога беспошлинного ввоза даже в самом жестком варианте (150 евро за посылку) вряд ли ударит по покупателю напрямую, тем более покупателю массовому. Зато такая мера опосредованно может оказать существенное негативное влияние на бизнес независимых экспресс-перевозчиков, предлагающих в рамках трансграничной онлайн-коммерции услуги по доставке товаров в Россию Дело в том, что Почта России, которая, по различным оценкам, занимает сегодня на рынке международных отправлений из интернет-магазинов долю от 85 до 90%, оперирует в подавляющем большинстве случаев отправлениями в категории «мелкий пакет». Тарифы на перевозку по этому виду отправлений достаточно низки, но с учетом необходимости индивидуальной таможенной очистки каждого из таких отправлений независимые экспресс-перевозчики в силу объема бизнеса не считают это направление прибыльным для себя, предпочитая оперировать в категории «посылка». Именно здесь, в более «дорогом» сегменте, они и составляют значительную конкуренцию Почте России по скорости и надежности авиаотправлений с большим объемом, весом и более высокой объявленной стоимостью. Таким образом, введение низких лимитов беспошлинного ввоза товаров, приобретенных россиянами в зарубежных интернет-магазинах, может сказаться прежде всего на бизнесе этих перевозчиков: ожидается, что стратегия покупательского поведения изменится, т. к. покупатели будут заказывать отправление крупных составных покупок (пример: пиджак, брюки и туфли) отдельными мелкими пакетами, а не одной посылкой. Так как в категории «мелкие пакеты», скорее всего, Почта России останется недосягаема для конкурентов по ценам и своим логистическим возможностям, то введение лимитов беспошлинного ввоза может ударить по независимым операторам экспресс-доставки.

Однако сегодня еще рано говорить о слишком низких лимитах беспошлинного ввоза как о реальной угрозе, подчеркивали участники обсуждения, поскольку и величина самого нового порога, и сроки его введения пока еще лишь в стадии обсуждения. Тем не менее даже самый жесткий вариант такого лимита в 150 евро за посылку в любом случае лучше европейских норм – когда после стоимости отправления из интернет-магазина свыше 22 евро необходимо уплатить НДС, а после 150 евро – еще и пошлину.

На фоне «китайского рывка» западные игроки онлайн-ритейла в целом демонстрировали либо сильно замедлившийся по сравнению с 2013 годом рост, либо же стагнацию и даже падение продаж