Как просчитать эффективность офлайн-рекламы?

Александра Колесова, руководитель PR-департамента компании «Фабрика Лояльности».

Многие руководители компаний рассматривают статью «рекламная деятельность» в бюджете как неизбежные регулярные расходы без возможности точной оценки отдачи «в деньгах». Так ли это? О новом способе анализа эффективности рекламной кампании рассказывает Александра Колесова, руководитель PR-департамента компании «Фабрика Лояльности».

Сегодня на наружную рекламу в среднем по России тратится около 100 млн руб. в день, причем в этом показателе учитывается только реклама на улице (билборды, щиты), в наземном транспорте и метрополитенах. Если же посчитать затраты на такие рекламные материалы, как листовки, объявления и постеры, сумма составит еще 15 млн руб. в день (по данным за 2013 г.). Помимо огромных рекламных бюджетов компаниям приходится тратить время и дополнительные ресурсы, чтобы понять, действительно ли окупились вложенные средства. Как же можно достоверно оценить эффективность потраченных на рекламную кампанию средств?

Традиционные методы оценки эффективности рекламы

Известно, что эффективность наружной рекламы обычно оценивается по медиапоказателям (GRP, OTS, CPT и т. д.) либо по данным опросов аудитории. Но фактически эти методы оценки могут не отражать реальности. Так, медиапоказатели являются всего лишь экспертным мнением, потому что они основаны на данных рекламных агентств и владельцев рекламных площадей, которых, разумеется, больше интересует удержание заказчика, а не рекламный эффект.

Результаты же опросов аудитории (фокус-группы, анкетирование) сложно считать объективными даже после тщательной обработки, что подтверждается словами директора по маркетингу Google Дэна Кобли: «Факт наблюдения за поведением покупателей меняет их поведение». На вопрос «Обращаете ли вы внимание на рекламу на улице?» мало кто ответит, что с интересом разглядывает листовки или баннеры вокруг. Нужно измерять то, что люди делают на самом деле, а не то, что они говорят «в лабораторных условиях».

Возможность достоверно оценить, сколько раз человек пришел, какую выручку принес ресторану и скольких друзей в него пригласил, делает мобильное приложение полноценным инструментом

Действительную эффективность рекламы можно также пытаться оценивать по увеличению выручки. Например, если рекламодатель после выдачи промоутерами листовок на улице заметил, что приток клиентов увеличился, значит, реклама была эффективной. Но и такая оценка имеет косвенное отношение к реальности. Количество посетителей может зависеть от множества условий: от экономической ситуации в стране и городе, повышения/понижения цен, от погодных условий, времени года, действий конкурентов, обновления меню или улучшения работы персонала. Поэтому такой метод оценки не может считаться верным. Если же проводится масштабная рекламная кампания с использованием нескольких каналов коммуникации, то всеми этими «традиционными» средствами практически невозможно определить, какой из каналов был наиболее эффективен и насколько.

Новый способ оценки эффективности офлайн-рекламы

Как же в таком случае оценить эффективность офлайновых рекламных акций?

В приведенном ниже кейсе представлен новый способ анализа эффективности рекламной кампании при помощи оригинального инструмента – мобильного приложения ресторана. По результатам экспериментальной рекламной кампании были получены уникальные данные об эффективности нескольких каналов продвижения этого торгово-сервисного предприятия.