Digital Signage в России: взгляд изнутри и снаружи

Ольга Нарожная, директор по маркетинговым коммуникациям Colin’s

---

 Steam-hammer to crack nuts

Когда в торговой сети Colin`s было принято решение приступить к внедрению технологий Digital Signage, задача казалась очень простой и незатейливой – мы просто хотели создать некую альтернативу информационным рамкам, размещенным в кассовой зоне.

И если сейчас на рынке представлено достаточно много предложений в сфере цифровой рекламы, 3–4 года назад ощущался их явный дефицит. В итоге мы остановили свой выбор на Fashion Mirror1, которое до сих пор считается самым крупным digital-устройством в мире (1,5 м в высоту и метр в ширину). Сразу стало очевидно, что столь масштабная технология потребует столь же существенных затрат, прежде всего на создание эксклюзивного программного обеспечения. Проблема заключалась в том, что на тот период времени на рынке не было готовых программных решений: они создавались под наши запросы. Как минимум должна была быть предусмотрена возможность загрузить коллекцию, добавить интерактивные игры или такие функции, как, например, моментальная отправка сделанных в магазине фотографий в социальные сети.

Постепенно обрисовывались основные цели проекта: во-первых, обеспечить наших клиентов максимумом информации об акциях, о составе коллекции, во-вторых, создать достойный информационный повод. Дело в том, что до сих пор аналогичных проектов в России реализовано не было. После того как мы презентовали COLIN’S Fashion Mirror, подобные интерактивные устройства были использованы в качестве промо в магазинах TopShop и UNIQLO, но там были задействованы иные технологии – дополненной реальности. Кроме того, эти акции были приурочены к открытию новых магазинов либо презентации новых коллекций. Нашей задачей было продемонстрировать собственную инновационность, привлечь молодежь, создать информационный повод и оценить перспективы этого «зеркала» с точки зрения возможности его установки в ряде флагманских магазинов в разных городах. Планы у нас были грандиозные и при этом вполне осуществимые.

Догадок о том, что интерактивная витрина сенсорная и до нее можно дотронуться, у проходящих по торговому центру людей не возникало

Ключевой задачей проекта было привлечение посетителей в магазин и, как следствие, увеличение продаж. И вот здесь как раз начались проблемы.

В числе функций, предоставляемых Fashion Mirror, предусмотрена возможность поднести товар к сканеру штрих-кодов для подбора комплекта из текущей коллекции. Практически сразу стало очевидно, что для повышения продаж простой загрузки коллекции в Fashion Mirror совершенно недостаточно: в окружении реальных вещей, которые можно потрогать и примерить, виртуальная одежда не вызывает у посетителей активного интереса. А рекомендация продавца пока еще для наших покупателей более удобна и привычна, нежели рекомендация электронного устройства.

В качестве примера можно привести проект компании Adidas, реализованный в сети магазинов в США. Между полками с реальными кроссовками были размещены digital-панели с изображениями кроссовок – причем «виртуальные» модели не дублировали «реальные». Основным поводом для реализации такого проекта был дефицит площадей торговых точек, что не позволяло выставить весь имеющийся товар. К сожалению, не имеется сколь-нибудь достоверной статистики относительно процентного соотношения продаж виртуального и реального товара. На мой взгляд, демонстрация виртуальных товаров в офлайн-магазине с применением концепции онлайн подходит для магазинов электроники и бытовой техники, когда более важны технические параметры и возможность их сравнения, что удобнее сделать именно в такого рода информационных боксах. Но если человек пришел в магазин одежды, он вряд ли захочет изучать электронные каталоги, когда у него есть возможность увидеть и примерить вещи из реальной коллекции. Таким образом, в нашем сегменте виртуальные системы в пространстве офлайн-магазина всегда проигрывают: слишком велика роль эмоциональной составляющей при выборе одежды.

Изначально наиболее разумным решением нам показалось использовать Fashion Mirror не только как каталог, дублирующий реальную коллекцию, но и как развлекательный инструмент, хотя бы косвенно влияющий на рост числа продаж. Первым делом мы предложили нашим клиентам принять участие в конкурсе «Создай свой look». Не новая по сути игра была дополнена возможностью отправлять снимки с помощью Fashion Mirror прямо из магазина в нашу группу в социальных сетях для участия в конкурсе. Участники группы могли голосовать за понравившиеся им фото, победителю вручили путевку в Стамбул. Позже в рамках акции JEANS FEST была проведена акция «Составь свой denim look» и т. д.

В числе задач, поставленных при проведении такого рода акций, был мониторинг и анализ поведения клиентов, в первую очередь – нашей целевой аудитории. Активность в основном проявляли представители возрастной категории 16–18 лет. Посетители более старшего возраста чаще всего проявляли пассивный интерес. Одним из решений данной проблемы было введение должности промоутера, приглашающего публику принять участие в конкурсах и объясняющего, как пользоваться данным устройством. Данная инициатива имела успех, но при этом стало очевидно, что наша наиболее платежеспособная аудитория пока не готова к активному и – главное – самостоятельному использованию таких решений, как Fashion Mirror.

В итоге мы решили не ограничиваться развлекательной функцией и установили в магазине еще и интерактивную витрину2, оснащенную сенсорным экраном, с помощью которой можно ознакомиться с лукбуком и сетами из текущей коллекции, а также узнать о текущих акциях, скидках и пр. Оказалось, что восприятие витрины у наших клиентов еще более неоднозначное, чем восприятие «зеркала». Большинство посетителей по умолчанию расценивали ее как телевизор, как цифровую рекламу и т. д., и догадок о том, что она сенсорная и до нее можно дотронуться, у проходящих по торговому центру людей явно не возникало. Тогда мы стали оформлять экран различными рамками, стрелочками и надписями, такими как «жми сюда», «найди свой стиль», чтобы привлечь внимание. Ожидаемой реакции опять-таки не последовало.

Следующим нашим шагом было комплексное оформление зеркала и добавление в него всех доступных на тот момент функций, при этом упор делался на его визуальное восприятие: использовались самые яркие цвета. Но, как оказалось, срабатывало внушенное

большинству наших граждан с раннего детства правило «руками не трогать!»: люди понимали, что можно делать с этим устройством, но не решались – возможно, из страха испачкать витрину или что-нибудь сломать.

Для преодоления этих психологических барьеров было принято решение разнообразить развлекательный контент интерактивной игрой «Поймай свою скидку». Выглядело это наподобие тетриса: на экране сыпались различные предметы, а клиент должен был ловить связанные с коллекцией Colin`s предметы и игнорировать кирпичи, бутылки виски и т. п. Маркетинговая суть игры заключалась в том, что пойманные скидки можно было тут же реализовать, совершив покупки. Причем эту игру загрузили как на интерактивную витрину, так и в зеркало. Без сомнения, клиентов, скучающих в очереди в примерочную, радовала возможность поиграть, но на уровень продаж это опять-таки не повлияло. Кроме того, наиболее платежеспособная аудитория также предпочитала пассивное наблюдение: скорее всего, причина была в том, что ловить предметы нужно было при помощи специфических телодвижений, необходимых для коммуникаций с виртуальным зеркалом

Безусловно, будущее таких технологий зависит от той части аудитории, представители которой в силу юных лет пока еще даже не окончили школу. Они интуитивно понимают, что нужно делать с тем или иным гаджетом, и не боятся его сломать. В целом же большинство посетителей реагировали на Fashion Mirror только в том случае, если рядом находился консультант или же новатор из числа покупателей, который осмелился познакомиться с устройством.

В немалой степени именно из-за вызова времени, заключающегося в многоканальности, отметил Марк Хёрд, президент Oracle, ритейлеры окончательно стали рассматривать свои инвестиции в IT как приоритетные

Итог: мы получили дорогостоящую digitalрекламу, информирующую клиентов о скидках, а также развлекающую клиентов, но отнюдь не способствующую росту продаж.

Несмотря на все вышеперечисленные проблемы, есть основания полагать, что у digital signage хорошие перспективы – в рамках рассчитанной нами модели идеального магазина будущего. В таком магазине будут на равных сосуществовать онлайн- и офлайн-каналы продаж, а кроме того, в офлайн-точке должны использоваться устройства, обеспечивающие доступ к внутренним интернет-ресурсам. В некоторых магазинах уже сейчас персонал оснащен iPad, что позволяет улучшить качество обслуживания клиентов. Все эти элементы магазина будущего обеспечат синергетический эффект, положительно влияющий на рост продаж.

Возможно, ошибка Colin`s заключалась в том, что не стоило бежать впереди паровоза. Можно утверждать с большой долей вероятности, что при наличии интернет-магазина digital-технологии удалось бы использовать с гораздо большей отдачей. Кроме того, теперь уже стало очевидно, что для выбранных нами целей гораздо перспективней установка компактных, более бюджетных устройств, а не таких инвестиционно емких решений, как Fashion Mirror: к сожалению, российская публика в основной массе на настоящий момент оказалась совершенно не готова к их использованию.

О нашем проекте заговорили, нам удалось зарекомендовать себя в качестве прогрессивной компании. Таким образом, почти все поставленные нами при внедрении Digital Signage задачи, такие как создание PR-повода,

Можно утверждать с большой долей вероятности, что при наличии интернет-магазина digital-технологии удалось бы использовать с гораздо большей отдачей

Существует теория о разделении технологий Digital Signage на доходные и бездоходные. На самом деле в идеале все инновации должны быть доходными, ведь даже сугубо имиджевые решения нацелены на увеличение будущей доходности

повышение лояльности целевой аудитории к бренду, привлечение клиентов в группы Colin`s в социальных сетях, были выполнены.

Почти все, кроме одной, самой важной: увеличение трафика покупателей и обеспечение роста продаж.

Теперь самое время задаться вопросом, стоит ли дальше развивать эти проекты, и если да, то в каком направлении двигаться. Безусловно, стоит, но здесь перед нами встает еще одна проблема: отсутствие комплексных интеграционных решений, в которых использовались бы существующая на настоящий момент аппаратная часть с адекватной ей программной составляющей. Как только мы получим соответствующее нашим требованиям предложение, то сможем приступить к реализации новых проектов.

Можно сказать, что в настоящее время компании – поставщики программных решений находятся на стадии «тренировки»: среди множества предложений встречаются довольно интересные идеи, но все они пока еще недостаточно созрели для масштабного внедрения.

В качестве одного из вариантов дальнейшего развития Digital Signage часто называют установку виртуальных примерочных. Но здесь опять возникает множество проблем. Например, проекты виртуальных примерочных в соцсети, которые нам предлагали, предполагают выкладку личных фотографий в купальнике или трико в общий доступ. Поэтому, на мой взгляд, виртуальная примерочная подходит только для интернет-магазинов, где можно создать личный кабинет и загрузить туда свое фото. Но и тут стоит заметить, что создание 3D-фотографий одежды – достаточно дорогостоящее удовольствие. В традиционном магазине осуществить это еще сложнее: примеры внедрения таких технологий есть, но воспринимаются они, как правило, как забавная игрушка: например, покупательницы пытаются «примерить» на себя вечерние платья, будучи одетыми в теплые куртки. Безусловно, посетителей, разобравшихся в тонкостях данной технологии, привлекает возможность виртуально примерить на себя множество одежды, но на рост продаж она вряд ли повлияет.

В то же время в западных торговых сетях, так же как и в магазинах Японии и других стран АТР, имеются примеры удачного внедрения виртуальных консультантов, например, в сети магазинов Ralph Lauren.

При покупке одежды категории «люкс» клиентам очень важно гармонично подобрать элементы гардероба, и в этом вопросе у виртуального консультанта фактически нет конкурентов. Но дело в том, что в бутиках виртуального консультанта всегда дополняет консультант реальный. А в магазинах категории масс-маркет введение должности консультанта по использованию digitalустройств – непозволительная роскошь.

Очень интересным примером в этой сфере является кейс Сбербанка России: возле устройств самообслуживания, предназначенных в перспективе для сокращения численности персонала, были поставлены консультанты. И хотя с момента внедрения таких устройств прошло уже порядка четырех лет, клиенты по-прежнему часто теряются и не знают, как провести ту или иную операцию в режиме самообслуживания, и консультанты до сих пор востребованы на своем посту. Возможно, к какому-нибудь 2020 году от этой штатной единицы можно будет отказаться или хотя бы свести количество консультантов к минимуму, но в любом случае столь тернистый путь ради светлого будущего могут позволить себе только немногие бизнес-гиганты. Любому же ритейлеру важен пусть не мгновенный, но быстрый и ощутимый результат.

Существует теория о разделении технологий Digital Signage на доходные и бездоходные. На самом деле в идеале все инновации должны быть доходными, ведь даже сугубо имиджевые решения нацелены на увеличение будущей доходности. Возможно, на более развитых рынках уже существуют действительно прибыльные кейсы или по крайней мере начинают появляться. И обусловлено это прежде всего готовностью аудитории быть активной и самостоятельно взаимодействовать с Digital Signage. Ведь рентабельность таких технологий в значительной степени зависит от того, насколько позитивно их воспринимают клиенты.

В сфере бытовой техники и электроники просчитать эффективность проще: там решения принимаются покупателями более рационально. В fashion-ритейле ключевую роль играют эмоции, поэтому влияние digital-решений на уровень продаж просчитать крайне сложно.

Основной вывод, который мы сделали на основании реализованного проекта: не нужно бросаться в омут с головой и ставить излишне амбициозные задачи, внедряя чрезмерно инвестиционно емкие решения. Начинать лучше с малого – с установки компактных digital-устройств во флагманских столичных магазинах. Можно будет оценить реакцию посетителей, просчитать реальную эффективность внедрения новых технологий и только тогда принимать решение о распространении решения по всей торговой сети. Очевидно, что сразу такие проекты работать не начинают, придется многому научиться и ритейлерам, и разработчикам оборудования, и поставщикам решений.

Но ведь первый iPhone, который презентовал Стив Джобс, тоже казался странным и непонятным, сейчас же он стал частью повседневного быта, без которого многие люди уже не мыслят своего существования. Так что, возможно, пройдет время, и устройства Digital Signage также станут неотъемлемым элементом в нашей повседневной жизни, и в ритейле в частности.

Рентабельность технологий Digital Signage в значительной степени зависит от того, насколько позитивно их воспринимают клиенты