Мобильная лояльность: клиенту должно быть удобно!

К концу 2013 года число активных абонентов мобильного интернета в России составляло 41 млн человек, мобильные технологии изменили саму модель потребления, а развитие мобильных платежных систем и банкинга сделали смартфоны более удобным устройством для решения повседневных задач, чем компьютеры. Но всегда ли оправданно безоглядное внедрение компаниями мобильных приложений?

Родион Репин, управляющий партнер компании MillionAgents

Представим себе следующую ситуацию: посетитель зашел в кафе пообедать, подзывает официанта, а тот предлагает ему скачать мобильное приложение и при этом добавляет, что за скачивание он будет вознагражден бонусом в виде десерта от шеф-повара. В приложении, по его словам, можно будет ознакомиться с меню, узнать происхождение продуктов, забронировать столик, сделать предзаказ. К этому же приложению привязана бонусная карта, в нем содержится информацию обо всех бонусах и скидках, кроме того, имеется форма для написания отзыва. В итоге посетитель остается очень доволен, делится своими впечатлениями во всех соцсетях и становится постоянным посетителем данного кафе.

Пожалуй, за всю историю коммуникаций бренды никогда не подбирались так близко к потребителю, как сегодня

Вторая ситуация: девушка остановилась перед витриной магазина и рассматривает туфли из новой коллекции. В этот момент ей приходит push-уведомление: «Уважаемая N, не стойте на улице, заходите в магазин, у нас начался сезон скидок. Кроме того, платье, которым вы интересовались в прошлый раз, теперь продается по сниженной цене».

Это не сладкий сон маркетолога и не отрывок из фантастического романа, а вполне реальные возможности, которые позволяют реализовать мобильные технологии. Пожалуй, за всю историю коммуникаций бренды никогда не подбирались так близко к потребителю, как сегодня. Смартфон всегда под рукой у потребителя: дома, на работе, в дороге, ресторане, кабинете врача, во время командировок и часто даже в отпуске, без выходных и праздников. Мобильное приложение может заменить пластиковые дисконтные карты, которые действительно часто теряются, электронными; с его помощью можно проводить простейшие опросы, собирать жалобы и предложения клиентов, реализовывать сложные игровые механики. Возможность интеграции с имеющимися в компании IT-системами поможет быстро обрабатывать входящий поток информации от клиентов и принимать решения «по горячим следам».

Согласно статистике, к концу 2013 г. число активных абонентов мобильного интернета в России составило 41 млн человек, смартфоны используют 36% населения страны, причем половина пользователей (18%) заходят через них в сеть ежедневно. По прогнозам, в ближайшие три года эти цифры продолжат активно расти.

Курс однозначно взят на мобилизацию. И этому способствуют два фактора – технологический и экономический. Прирост пользователей мобильного интернета идет за счет проникновения технологий в российские регионы, а запуск LTE-сетей открывает дополнительные возможности, недоступные в сетях предыдущих поколений, такие как Rich Communication Service – расширенные мультимедийные услуги, позволяющие, к примеру, делиться мультимедийным контентом во время голосового звонка или одновременно редактировать изображение нескольким пользователям в режиме реального времени. Одновременно падает средняя стоимость «умных» мобильных устройств: нижняя граница цен на смартфоны на базе Android составляет 2–3 тыс. руб., кроме того, снижается и стоимость общения через мобильные устройства.

Хотите мобильное приложение, вы уверены?

Стараясь идти в ногу со временем, мобильные приложения создают компании из самых различных сфер бизнеса, причем крупные бренды редко ограничиваются одним приложением

Стараясь идти в ногу со временем, мобильные приложения создают компании из самых различных сфер бизнеса, не задумываясь, нужны ли они им в действительности. Вслед за крупными брендами потянулись представители среднего и даже малого бизнеса: ежедневные газеты, радиостанции и телепередачи, магазины массовых брендов одежды, сетевые рестораны, торгово-развлекательные центры… Есть даже отдельные приложения у FMCG-брендов, инструкции к автомобилям разных марок (у каждой модели свое приложение), про банки же не стоит и упоминать. Причем крупные бренды редко ограничиваются одним приложением. Плюс к официальным приложениям добавляются неофициальные, количество которых, кажется, никем не контролируется. В результате такой активности мобильных разработчиков и их заказчиков Appstore и Google Play начинают напоминать гипермаркеты, где все сложнее и сложнее ориентироваться неподготовленному покупателю. И вот тут имеет смысл озвучить одну очень интересную цифру: количество приложений, которое скачивает среднестатистический российский владелец смартфона, составляет 23. Всего 23! При этом регулярно используется только 9. Таким образом, шансы каждого отдельно взятого ритейлера попасть в заветный список со своим приложением стремятся к нулю.

Но лояльность потребителя зависит не от наличия приложения на смартфоне и частоты его использования, а от уровня комфорта коммуникации с брендом. И прежде чем скачать приложение, завести бонусную карту, клиенты увидят сайт компании в результатах поисковой выдачи на мобильном устройстве. До 82% потребителей используют смартфон для поиска информации о то- варе или услуге, и результаты влияют на решение о покупке. К сожалению, часто игнорируются, казалось бы, очевидные вещи, которые давно по косточкам разобраны экспертами в статьях и на конференциях: оптимизация веб-сайта под мобильные браузеры без потери его функциональности, интеграция с предустановленными на смартфоне картографическими приложениями, возможность звонка «в один клик».

Функциональные приложения помогают клиенту решать ежедневные, насущные задачи: оплачивать счета или управлять автомобилем

Если есть программа лояльности, ограничиться только работой с сайтом уже не получится. Традиционные пластиковые бонусные карты свое отжили, и в обозримом будущем грядет массовый переход на виртуальные карты. Однако создавать собственное приложение только ради карты нецелесообразно. Оптимальный вариант – интеграция в существующую мобильную инфраструктуру. К примеру, для платформы iOS есть приложение PassBook, в котором хранятся скидочные купоны, бонусные карты, подарочные сертификаты, билеты в кино, на концерты и прочие мероприятия, железнодорожные и авиабилеты, посадочные талоны. Приложение пока еще не поддерживает проведение платежных транзакций, но уже избавляет от множества бумажных носителей. Для Android подобное приложение под названием PassWallet разработал Samsung.

Некоторые IT-компании уже сейчас предлагают бизнесу готовые решения по внедрению бонусных карт в PassBook и PassWallet или по созданию карточных баз. Подобные сервисы хорошо интегрируются и с действующими программами лояльности, если последние не предполагают сложных игровых механик. Помимо удобства использования, плюсы данных решений состоят в том, что нет необходимости создавать пользовательскую базу и тратить значительные средства на их раскрутку, т. к. приложение уже предустановлено на смартфон.

К сожалению, в России PassBook и PassWallet используется крайне мало, поскольку инфраструктура большинства ТСП не дает возможности начисления бонусов на мобильную карту. Но это вопрос времени, и сейчас у компаний есть возможность стать одними из первых, продемонстрировав тем самым свою способность следовать новым трендам.

Когда нельзя обойтись без приложения

Если компания готова предложить пользователю уникальный функционал или все возможности бонусной программы бренда не вписываются в существующую мобильную инфраструктуру, тогда такой компании имеет смысл разрабатывать собственное приложение. Мобильный клиент банка пока сложно представить интегрированным в какие-либо сервисы агрегации услуг. И нет практического смысла внедрять программу лояльности того же банка, предполагающую различные механики взаимодействия с клиентами в режиме реального времени, в процессинговое приложение – в этом случае продукт может получиться слишком сложным. Поэтому условно разделим приложения на функциональные и маркетинговые. Цель первых – помогать клиенту решать ежедневные, насущные задачи: оплачивать счета или управлять автомобилем, к примеру, приложение Volvo on call позволяет автовладельцам при помощи смартфона заводить машину, устанавливать температуру в салоне, отслеживать ее местонахождение и т. д.

вателю уникальный функционал или все возможности бонусной программы бренда не вписываются в существующую мобильную инфраструктуру, тогда такой компании имеет смысл разрабатывать собственное приложение. Мобильный клиент банка пока сложно представить интегрированным в какие-либо сервисы агрегации услуг. И нет практического смысла внедрять программу лояльности того же банка, предполагающую различные механики взаимодействия с клиентами в режиме реального времени, в процессинговое приложение – в этом случае продукт может получиться слишком сложным. Поэтому условно разделим приложения на функциональные и маркетинговые. Цель первых – помогать клиенту решать ежедневные, насущные задачи: оплачивать счета или управлять автомобилем, к примеру, приложение Volvo on call позволяет автовладельцам при помощи смартфона заводить машину, устанавливать температуру в салоне, отслеживать ее местонахождение и т. д.

В свою очередь, маркетинговые приложения служат для повышения лояльности пользователя к бренду. При помощи приложения компании могут аккумулировать много полезной информации о владельце смартфона, что позволит максимально персонифицировать предложения и бонусы в рамках программы лояльности. Клиент чувствует особое внимание со стороны бренда, что повышает степень удовлетворенности от потребления продуктов и услуг. Следует уточнить, что речь идет не о тотальной слежке: при скачивании приложения пользователь подтверждает свое согласие на использование ряда персональных данных, необходимых для корректной работы приложения. К примеру, мобильная платформа полевых исследований MillionAgents собирает информацию о технических характеристиках смартфонов «агентов», поскольку это их основное орудие труда.

Создание мобильного приложения под конкретную рекламную кампанию зачастую оказывается пустой тратой времени и денег

А вот создание мобильного приложения под конкретную рекламную кампанию зачастую оказывается пустой тратой времени и денег, т. к. делать качественные приложения для решения подобных задач у нас, к сожалению, еще не научились. В качества примера приведем приложение, разработанное под рекламную кампанию марки Danissimo. Целевую аудиторию кампании составляли женщины, которым предлагалось посмотреть «страстный» танец одного из трех персонажей, для чего приходилось потрясти смартфон. Слишком длинный видеоряд при нестабильной работе приложения, большой объем графики, отсутствие кликабельных элементов и прямых ассоциаций с брендом (кроме логотипа в углу) сводили на нет и без того не слишком понятную идею авторов. Конечно, из приложения был переход на страницы в социальных сетях, но для того чтобы получить эти ссылки, следовало потрясти смартфон с такой силой, чтобы индикатор показал 100%, что, в свою очередь, грозило вывихом кистевого сустава…

Часто для достижения высокого результата достаточно оптимизированного под мобильные устройства промосайта, поскольку в этом случае для вовлечения в коммуникацию от потребителя требуется совершить меньше действий, что положительно сказывается на конверсии.

Важно помнить, что приложение требует от бренда постоянной коммуникации с пользователем: необходима служба поддержки, регулярные обновления, обработка отзывов пользователей о работе приложения, связь с другими маркетинговыми каналами бренда, чтобы приложение не было «подвешено в воздухе», и т. д. Особо следует отметить – убежденность, что цель достигнута, как только клиент скачал приложение, – одна из самых распространенных ошибок маркетологов.

Наоборот, с этого момента все только начинается!