«Ювелирные» BI-инструменты ювелирного ритейла

О том, можно ли будет купить золотые украшения не выходя из дома и какую роль играют системы BI в повышении эффективности продаж ювелирных изделий, читателям R&L рассказывают Сергей Адмиральский, директор по ИТ, Константин Сахаровский, директор по инновациям, и Алексей Кудрявцев, директор по маркетингу компании «Адамас». 

Константин Сахаровский, директор по инновациям компании «Адамас»

R&L: В каком состоянии сейчас находится российский рынок ювелирной продукции? В каком направлении он развивается? В какой степени на ювелирном рынке востребованы новейшие технологические тренды розничной индустрии в целом?

К. Сахаровский: В целом ювелирный рынок по своей природе является весьма консервативным. Ювелирная продукция всегда воспринималась (и будет восприниматься) населением как символ стабильности, успешности, роскоши, чуждый сиюминутности. По этой причине до последнего времени технологии продаж ювелирных изделий были абсолютно традиционными: ювелирный ритейл, наверное, является одной из наименее технологичных отраслей. Кроме того, пожалуй, из всех сегментов ритейла ювелирная отрасль менее всего консолидирована, и федеральные игроки играют не самую существенную роль на этом рынке. 

Сергей Адмиральский, директор по ИТ компании «Адамас»

Еще одной причиной консерватизма, с нашей точки зрения, является традиционно замкнутый уклад жизни владельцев ювелирных домов. Общеизвестно, что этот бизнес исторически передавался по наследству, и ко всем нововведениям в этой сфере всегда относились очень настороженно. В нашей стране в течение последних десятилетий ювелирная отрасль находилась в руках представителей старой советской школы ювелирторга, для которой инновации не были приоритетом. Тем не менее ничто в нашем мире не стоит на месте, и ювелирный ритейл тоже начинает активно развиваться в сторону адаптации высоких технологий.

На российский рынок в последнее время пришли новые игроки, такие как Pandora, Thomas Sabo, Tous, использующие современные технологии продаж. Глядя на них, российские компании также начинают осваивать непривычные для ювелирного ритейла маркетинговые инструменты, в том числе онлайн-торговлю и продажи через социальные сети.

Общая ситуация в сегменте ювелирного ритейла – рынок демонстрирует достаточно высокие темпы роста и по многим параметрам не слишком сильно отстает от западного. Но нельзя не понимать, что такая благоприятная ситуация сложилась сегодня именно благодаря эффекту «низкой базы».

В настоящее время наиболее перспективным направлением развития ювелирного ритейла в России является онлайнторговля, которая растет опережающими темпами по сравнению с традиционным офлайновым ритейлом. Пока в этой сфере существуют некоторые законодательные ограничения, тормозящие активный рост дистанционных продаж в данном сегменте, но, полагаю, в скором времени они будут устранены и можно будет приступить, по меньшей мере, к продажам ювелирных изделий через интерактивные киоски и вендинговые автоматы. В идеале следует использовать все возможные каналы коммуникации – социальные сети, мобильные приложения, в том числе интегрированные с программами лояльности и функцией геотаргетинга.

Большие возможности, безусловно, и у кросс-маркетинга, подразумевающего, в том числе, продажу украшений в нетрадиционных точках продаж, например, в супермаркетах. Например, в настоящее время «Ашан» начал развивать свою ювелирную секцию. Возможно, такое «смешение жанров» ритейла станет одной из наиболее заметных тенденций нашего ювелирного рынка в ближайшем будущем.

В целом привычный россиянам еще с советских времен ювелирный магазин классического формата сегодня постепенно трансформируется в магазин шаговой доступности, использующий множество каналов коммуникации, удовлетворяющий текущий спрос потребителей и в то же время формирующий его. В качестве примера приведу компанию Pandora – они, по сути, создали продукт, который до этого в ювелирной отрасли не существовал, я имею в виду изготовление наборных украшений.

R&L: Ваше мнение о перспективах выхода ювелирного ритейла в онлайн?

К. Сахаровский: В США в настоящий момент доля онлайн-продаж ювелирных изделий составляет около 10%, в Европе немного меньше, в России же пока не набирается и одного процента. Отмечу, что еще 10 лет назад онлайн-продажу ювелирных украшений было невозможно себе даже представить, но примерно с 2006 г. ситуация начала меняться в лучшую сторону. С другой стороны, объемы онлайнпродаж в отрасли растут опережающими темпами, и, несмотря на мизерную долю онлайн-покупок, мультиканальные технологии работают более чем эффективно. По статистике, сегодня уже 5–6% клиентов приходят за покупками в ювелирные магазины, предварительно ознакомившись с товаром на сайте.

Еще один пример перспективных интерактивных технологий для ювелирного ритейла – только начинающие выходить на наш рынок кейсы с интернет-примерочными.

В целом же практически все существующие в этом сегменте каналы (офлайн-магазины, интерактивные киоски, online-продажи, мобильные приложения, инспирация продаж через социальные сети, кросс-продажи в непрофильных сетях) при правильном подходе могут приносить ощутимую прибыль. Следует присматриваться и к таким, на первый взгляд фантастическим, технологиям, как «дополненная реальность», доставка товаров при помощи беспилотных аппаратов, и пр. Возможно, со временем ювелирные компании смогут частично отказаться от услуг продавцов и перейти на автоматизированные системы обслуживания. Все это не является утопией, как это может показаться, – мы готовимся к этому будущему.

R&L: В период кризиса 2008 г. из пяти текущих крупных IT-проектов «Адамас» не стал замораживать только один – по внедрению BI-систем, поскольку его успешная реализация могла существенно повысить эффективность бизнеса. Насколько оправдались возложенные на системы бизнес-аналитики надежды?

С. Адмиральский: Правильней было бы сказать, что проекту BI повезло больше остальных. К тому времени он был завершен на 70%, поэтому мы приняли решение не останавливать его внедрение. Не могу сказать, что мы тогда четко понимали, что представляют собой системы бизнес-аналитики на самом деле и какую роль они могут сыграть в дальнейшем развитии нашего бизнеса. При этом примерно в середине пути компании пришлось расстаться с нашим подрядчиком, но здесь нам снова улыбнулась удача: проект попал в руки сотрудника, который стоял у истоков разработки основной учетной системы компании, поэтому досконально знал весь IT-ландшафт данных компании – производственных, оптовых, розничных и т. д. В июне 2009 г. система была введена в эксплуатацию.

В период подготовки к реализации проекта мы планировали загрузить в хранилище данные по всем направлениям работы компании (являющейся, по сути, многопрофильным холдингом и предприятием полного цикла) – от производства до сбыта продукции конечному потребителю. Таким образом, необходимо было разместить в хранилище данные производственного, оптового и розничного бизнеса, а также создать аналитические модели для работы с ними, в первую очередь в целях анализа продаж и закупок, а также товародвижения в разрезе остатков. Кроме того, следовало упорядочить данные по взаиморасчетам с контрагентами, по анализу движения денежных средств, данные бухгалтерского учета и т. д. В итоге в нашем хранилище оказались размещены полные качественные данные по каждой единице товара, начиная с января 2005 г.

С тех пор прошло почти 5 лет. В настоящий момент устоявшаяся практика такова, что любой источник данных, появляющийся в компании, попадает в хранилище в течение 2–3 дней, сложный – в течение 5 дней. Следует уточнить, что попадание данных в хранилище означает их доступность для построения отчетов любого уровня. Таким образом, наши интуитивно возлагаемые на системы бизнес-аналитики надежды в итоге оправдались более чем на 100%.

В итоге для сотрудников нашей компании использование BI-системы стало привычкой, даже повседневной потребностью. Правда, есть и оборотная сторона медали – любой системный сбой в программе, например в процессе формирования данных для загрузки в хранилище, может одномоментно исказить и результат деятельности компании, что повлияет на качество текущих решений.

R&L: Какие бизнес-процессы в ювелирной отрасли больше всего нуждаются в использовании продвинутых IT-систем?

Алексей Кудрявцев, директор по маркетингу компании «Адамас»

С. Адмиральский: Прежде всего хотел бы подчеркнуть, что на всю деятельность ювелирных розничных сетей очень большое влияние оказывают решения регулирующих органов. Законодательное давление на ювелирную отрасль гораздо серьезнее, чем даже на оборот спиртосодержащей продукции, и особенно сложно разобраться со всеми нормативными ограничениями новичкам рынка, прежде всего иностранным компаниям. Под наиболее пристальным наблюдением регулирующих органов находятся бизнес-процессы, связанные с учетом товародвижения. Эти же процессы являются ключевыми для BI-систем, с помощью которых решаются базовые задачи по принятию решений о перераспределении и формировании ассортимента товара в любых необходимых разрезах.  Таким образом, в ювелирной отрасли более всего в использовании BI-систем нуждаются операции пополнения и управления ассортиментом.

Также в этом контексте следует упомянуть CRM. Так, если в банках, например, CRM уже является привычным инструментом взаимодействия с клиентом, то ювелирный ритейл, по моим оценкам, только начинает понимать все выгоды персонификации взаимоотношений с покупателем. Для большинства магазинов все клиенты по-прежнему одинаково обезличены. До последнего времени в этом сегменте основным инструментом лояльности была дисконтная карта, причем неименная. Соответственно, и полноценный CRM особенно никому не был ну- жен – хватало обычной отчетности в необходимых разрезах. Наверное, можно сказать, что с точки зрения приоритетов использования бизнес-аналитики автоматизация взаимоотношений с покупателями сегодня в ювелирном ритейле находится на втором месте после процессов товародвижения.

R&L: Какие задачи решаются в вашей компании при помощи BI-систем?

С. Адмиральский: Принято считать, что BI – это набор технологий для улучшения процесса принятия решений. Но есть и более узкое определение, принадлежащее Forester Research, согласно которому BI – это набор технологий для формирования отчетности (60%), построения витрин данных (30%) и прогнозирования (10%). Первая задача – построение отчетности – в нашей компании уже полностью автоматизирована. Компания почти не использует интерфейсы BI для работы с отчетами – они присутствуют на корпоративном портале, в учетных системах, а BI-система лишь предоставляет их аналитикам, причем в полностью подготовленном виде. Никому сегодня уже не приходит в голову загружать данные обо всех продажах с начала года, когда можно загрузить обработанные данные в нескольких одновременных разрезах: по каждому магазину, по каждой товарной группе, за каждый месяц, за каждую неделю. Поэтому можно ответить на ваш вопрос так: сегодня на основании данных из BI-систем формируются 90% всей отчетности всех информационных систем компании.

R&L: На основании каких показателей производится оценка эффективности BI-систем?

С. Адмиральский: Дело в том, что для нас BI является стратегической технологией. Мы не оцениваем ее эффективность – это нужно было делать на этапе внедрения – в 2007–2008 гг., но тогда у нас были совсем другие проблемы. Разве можно оценивать эффективность наличия электричества?.. BI-системы, конечно, еще не превратились в настолько «бытовую» технологию, но уже скоро отсутствие BI-системы будет восприниматься так же остро, как сбой в работе интернета. Существует множество задач, с которыми без BI справиться было бы нереально.

Системы бизнес-аналитики являются составной частью IT-ландшафта компании, даже, я бы сказал, служат своего рода интеграционной шиной между различными информационными системами. По моим наблюдениям, разработчики разных приложений все чаще предпочитают передавать друг другу данные через хранилище BI.

R&L: Практикуется ли в вашей компании передача части IT-функций на аутсорсинг?

С. Адмиральский: Безусловно, большую часть наших IT-сервисов обслуживают компании-аутсорсеры. Они осуществляют техническую поддержку розничных сетей, корпоративного портала, CRM-системы, процессингового центра и кассового ПО – практически всех систем, за исключением BI и систем на базе 1C. Системы бизнес-аналитики являются для нас слиш- ком ценным ресурсом и, по нашему убеждению, должны оставаться под непосредственным контролем компании.

R&L: Какие существуют программы лояльности на ювелирном рынке и что в этой сфере предлагает компания «Адамас»? 

А. Кудрявцев: На высококонкурентном ювелирном рынке наличие программы лояльности – даже самой простейшей – является обязательным условием, поскольку наличие клиентской базы и эффективная работа с ней – это ключевое конкурентное преимущество для компании. Специфика нашей отрасли такова, что с клиентами надо работать очень бережно, но при правильном подходе программа лояльности может стать очень действенным инструментом повышения эффективности и прибыльности бизнеса.  В «Адамасе» наращивание клиентской базы происходит через персонифицированные дисконтные карты, которые к тому же обладают накопительным бонусным функционалом. Первую свою карту клиент может получить еще до покупки, просто посетив магазин. В дальнейшем клиентам, получившим персонифицированные карты, направ- ляется по SMS-каналу информация о различных спецпредложениях, поздравления с праздниками и т. д., причем рассылки осуществляются дифференцированно. Пока что наша система SMS-уведомлений настроена согласно принципу территориального нахождения клиента, но в будущем мы планируем предоставлять в рассылках только персонифицированные предложения: например, клиентке, купившей золотое кольцо, можно будет предложить купить серьги из этой же коллекции.

В целом нашу программу лояльности мы считаем достаточно структурированной и эффективной: это выражается в более высокой частоте покупок и более высоком чеке постоянных клиентов в сравнении с разовыми. На данный момент порядка 60– 65% всех покупок в сети «Адамас» совершается с предъявлением карт лояльности АДАМАС.

R&L: Планируете ли вы участвовать в каких-либо ко-брендинговых проектах?

А. Кудрявцев: Такие планы уже реализуются. У нас проводятся совместные акции с федеральными продуктовыми ритейлерами, сетями подарков, магазинами сегментов fashion & beauty. В рамках данных программ клиенты сетей-партнеров получают либо сертификаты на существенные суммы в форме бонусов на клиентские карты АДАМАС либо ювелирные подарки. Такая форма кросс-маркетинга эффективна для обеих сторон: компании-партнеры повышают лояльность и стоимость среднего чека, мы наращиваем клиентскую базу. Серьезный акцент мы делаем на локальные партнерские акции. Если салоны продаж находятся в непосредственной близости друг от друга (один ТРЦ, шаговая, а лучше визуальная близость), эффективность таких программ повышается в разы.

R&L: Используются ли в программах лояльности «Адамас» игровые алгоритмы?

А. Кудрявцев: Интерес к геймификации, как правило, свойствен молодежной аудитории, основные же клиенты «Адамас» – люди среднего возраста. Игровые алгоритмы мы пробуем использовать при работе с клиентами магазинов под брендом APM Monaco, большую часть которых составляют женщины в возрасте от 18 до 35 лет. Например, недавно проводилась игровая акция на одном из сайтов знакомств – пользователям предлагалось составлять наборы из пред- ложенных украшений и голосовать, чье задумка получилась наиболее интересной. По результатам голосования определялся победитель, который получал выбранные им украшения в подарок. Также на данную возрастную группу ориентированы отдельные ассортиментные группы АДАМАС, такие как коллекция наборных изделий из серебра «Сочи 2014».

R&L: Каким образом можно использовать BI-системы для формирования клиентской лояльности?

А. Кудрявцев: Основным источником данных – как о продажах, так и о фактах применения персонифицированных дисконтных карт – является процессинговый центр. При помощи одновременного анализа этих двух массивов данных можно эффективно оценивать работу систем управления лояльностью.

Отмечу, что несмотря на внедрение недисконтных инструментов, сегодня для большей части ритейловых компаний на российском рынке, особенно для тех, которые не относятся к сегменту fashion или hi-tech, основным инструментом лояльности по-прежнему является скидка в том или ином, явном или неявном, виде (комбинация скидок, ложная скидка и пр.). BI-система в компании активно используется для оценки обоснованности предложения того или иного уровня скидки. С одной стороны, необходимо понять, выгодна ли нам самим эта скидка, с другой стороны, нужно сделать так, чтобы она была весомее, чем у других, раз уж скидки являются основным инструментом работы в нашем сегменте. BI-система в данном случае позволяет рассчитать себестоимость, определить маржу и соотнести полученные данные с плановыми показателями деятельности. Скептики, разумеется, могут сказать, что эти задачи легко решаются и традиционными методами, но дело в том, что каждый день появляются какие-то новые проекты, и, на мой взгляд, трудозатраты на автоматизацию расчетов с учетом постоянно меняющихся факторов могут оказаться непомерно большими. Если же в наличии имеется базовый капитал в виде данных, хорошо организованных в BI-системе, структурированной, дополненной автоматически считающимися агрегатами, задача определения оптимального процента скидки существенно упрощается. Мы не раз задумывались о том, чтобы рассчитывать оптимальную скидку под каждого покупателя персонифицированно, исходя из точечной оценки продаж – с точки зрения суммы его предыдущих покупок и их частоты, лояльности компании и т. д. В принципе, BI-система дает нам все необходимые возможности для расчета такой таргетированной персональной «сиюминутной скидки для конкретного клиента». Пока мы этого не делаем, но я полагаю, что будущее именно за таким подходом. Будущее же самого направления BI – в формировании клиентской лояльности путем комплексной всесторонней оценки каждого факта продажи.