Программа поощрения клиентов ЛУКОЙЛ: дороги не скидки, а внимание

О том, как сделать программу лояльности для топливного ритейла максимально эффективной, в интервью журналу R&L рассказывает Михаил Мясников, зам. генерального директора по продажам компании «ЛУКОЙЛ-Интер-Кард» («Ликард»).

Михаил Мясников, зам. генерального директора по продажам компании «ЛУКОЙЛИнтер-Кард» («Ликард»).

R&L: В чем, на ваш взгляд, заключается специфика российских программ лояльности в сфере топливного ритейла?

М. Мясников: Полагаю, что все особенности «топливных» программ лояльности обусловлены ключевым свойством данного рынка, а именно небольшой нормой прибыли. Соответственно, невелико и количество тех материальных «благ», которыми можно вознаградить даже наиболее преданных клиентов. Исходя из таких установок, мы и выстраивали нашу программу лояльности, которая, по сути, носит скорее игровой характер, нежели экономический. Максимум, что может обеспечить система, в рамках которой за каждые потраченные 50 руб. начисляется 1 балл, это 2% скидки. Очевидно, что практически все ритейлеры целого ряда других сегментов могут позволить себе гораздо больше, и скидкой до 25–30% от суммы покупки там уже мало кого удивишь. Еще одной отличительной характеристикой топливного ритейла является быстрая оборачиваемость средств, частично компенсирующая невысокую прибыльность. С точки зрения посещаемости наши показатели близки к показателям продуктового ритейла. Наконец, еще одним преимуществом сегмента можно назвать широкую географию охвата – по этому параметру с АЗС «ЛУКОЙЛ», наверное, может сравниться только сеть супермаркетов «Магнит».

Благодаря внедрению технологической платформы «ЛИКАРД-Процессинг» мы смогли начать массовый прием к оплате бесконтактных карт с технологиями MasterCard PayPass и Visa PayWave

R&L: Программа лояльности для топливных компаний – это в большей степени укрепление имиджа или привлечение клиентов?

М. Мясников: Такие программы предназначены прежде всего для привлечения и удержания клиента, и сложность их разработки заключается в том, что эмоциональная составляющая в них должна быть гораздо существенней экономической. Как сделать, чтобы клиентам было интересно, приятно, комфортно приезжать на автозаправочную станцию, чтобы они возвращались снова и снова? «Привязать» их только при помощи бонусов и скидок вряд ли удастся, здесь необходим комплексный подход, включающий проведение акций, поддержание коммуникации, регулярное вручение – пусть и небольших – призов.В среднем наши клиенты минимум раз в месяц получают от нас сообщение с информацией о более выгодном начислении баллов на одной из АЗС или других аналогичных мероприятиях.

Клиенты сейчас стали гораздо активнее пользоваться банковскими картами именно как инструментом безналичных расчетов

R&L: Каковы основные отличительные особенности программы лояльности на АЗС «ЛУКОЙЛ», оператором которой является ваша компания? В чем ее основные отличия от программ конкурентов?

М. Мясников: Разработка и последующее внедрение программы лояльности ЛУКОЙЛ осуществлялись на базе действующих в то время на АЗС «ЛУКОЙЛ» дисконтных карт. Дисконтные карты предоставляли всем фиксированную скидку вне зависимости от суммы покупки, а получение такой карты не требовало заполнения анкеты, что означало отсутствие возможности коммуникации с клиентом. Поэтому, разрабатывая программу, мы преследовали несколько целей: пересмотреть принципы предоставления скидки, сделать подход к клиенту индивидуальным и получить возможность вести с ним диалог, стимулируя его совершать покупки. Важно было сохранить лояльность держателей дисконтных карт, предложив им интересные условия перехода на новые карты. Полагаю, что, внедрив программу на базе балльной системы поощрения, мы смогли достичь поставленных целей.

Разумеется, мы тщательно проанализировали программы, разработанные другими ритейлерами. Говоря откровенно, на тот момент в России «балльные» программы лояльности именно в топливном ритейле отсутствовали (но были схожие по принципам – например, программа «Роснефти», которая называлась «Активная скидка», участники которой получали скидку в зависимости от суммы покупки в предыдущем месяце). Поэтому ориентировались мы в основном на программы европейских топливных компаний (в частности, Shell) и российских продуктовых ритейлеров.

Балльная система для клиента, по сути, является отложенной скидкой, однако в ходе исследования мы обнаружили, что участники большинства программ сталкиваются с тем, что вычислить реальную стоимость бонусного балла очень сложно. Поэтому было решено выстраивать нашу программу так, чтобы клиенту были понятны механизмы начисления баллов и возможности их использования. Механизм, заложенный в основу программы, действительно очень прост – «1 балл за 50 рублей», при этом при списании 1 балл приравнивается к 1 рублю. На этой совершенно прозрачной базе формируются более сложные акции для клиентов, проведение которых стало возможным благодаря собранным из анкет данным. Например, мы предлагаем дополнительное вознаграждение за использование определенных видов топлива, регулярные посещения автозаправочной станции и другое. Важным моментом является локальность таких акций, реализуемых большинством топливных компаний: они проводятся не на федеральном уровне, а разрабатываются специально для каждого региона с учетом местной специфики.

И здесь нашим основным конкурентным преимуществом является масштаб программы: клиент с картой программы поощрения клиентов ЛУКОЙЛ на территории России получает абсолютно одинаковые условия на любой автозаправочной станции «ЛУКОЙЛ». Насколько я знаю, таких условий больше ни одна из топливных компаний не предлагает.

Таким образом, программа поощрения клиентов ЛУКОЙЛ стала ступенькой в эволюции лояльности ЛУКОЙЛ в части обслуживания физических лиц. Мы предлагаем клиенту накопить скидку, а затем воспользоваться ею тогда, когда ему удобно, на АЗС в том регионе, где ему это удобно. Кроме того, клиент самостоятельно может выбрать, какую часть покупки он хочет приобрести, использовав баллы, а также легко посчитать, сколько баллов он потратил, накопил или накопит при очередной покупке.

R&L: Не влияет ли отрицательно на лояльность клиентов принцип ограниченного срока действия баллов (их т. н. «сгорания»)? Каким образом вы воздействуете на «спящих» клиентов?

М. Мясников: Поскольку мы стремимся к тому, чтобы сохранить лояльность наших клиентов, то стараемся деликатно, но настойчиво напоминать о сроках истечения действия баллов. Как правило, такие напоминания эффективны: участники нашей программы списывают большую часть начисленных баллов.

R&L: А каким образом вы воздействуете на «спящих» клиентов?

М. Мясников: Все наши клиенты (и «спящие» в том числе) примерно раз в месяц получают предложение принять участие в какой-либо текущей акции. Основным каналом коммуникации с клиентами является для нас SMS-информирование, позволяющее достаточно ненавязчиво привлекать внимание клиентов к нашим мероприятиям.

Как я уже упоминал, на сегодняшний день мы располагаем колоссальной базой данных о наших клиентах. И постоянно анализируем ее с разных точек зрения и ракурсов, сегментируя клиентов по ареалу проживания, типам покупок, их частоте. Исходя из полученных данных, компания выстраивает свою дальнейшую работу с клиентами. Проще всего взаимодействовать со стабильно лояльными клиентами, а вот автовладельцы, постоянно пользующиеся заправками разных компаний, требуют повышенного внимания, и большая часть наших акций рассчитана как раз на данную аудиторию.

Мы постоянно анализируем накопленную базу данных в целях сегментации клиентов по месту проживания, типам покупок, их частоте

R&L: С какими банками вы сейчас сотрудничаете в рамках ко-брендовых проектов?

М. Мясников: В 2011 г. мы приступили к реализации ко-брендового проекта с Банком «Петрокоммерц» и платежной системой MasterCard. Изначально выпускаемые в его рамках карты были исключительно дебетовыми, позднее линейка была дополнена и кредитными продуктами, так как потребители были в этом заинтересованы. Накопление баллов по ко-брендовым картам происходило примерно в 4 раза быстрее, чем по обычным картам лояльности. Связано это с тем, что в случае активации банковского приложения владелец карты может накапливать баллы за покупки не только на АЗС «ЛУКОЙЛ», но и в любой торговой точке по всему миру.

Летом этого года в рамках проекта с Банком «Петрокоммерц» началась выдача предоплаченных карт моментальных. С их появлением популярность ко-брендового банковского продукта резко возросла. Этому способствовала, во-первых, скорость оформления данной карты, во-вторых, возможность использовать ее в качестве своего рода «электронного заправочного кошелька».

 В октябре 2013 г. у нас стартовал другой ко-брендовый проект – с банком УРАЛСИБ и международной платежной системой Visa. Поскольку свои собственные партнерские программы с дополнительными бонусами и привилегиями существуют практически у каждого банка, так же как и свои условия начисления баллов, наши клиенты получают возможность выбора наиболее интересных для них предложений.

Полагаю, что ко-брендовые проекты очень перспективны, поскольку помогают повысить лояльность клиентов автозаправочных станций. Мы планируем и в дальнейшем расширять это направление: так как люди сейчас стали гораздо активнее пользоваться банковскими картами именно как инструментом безналичных расчетов. Колоссальный рост безналичных платежей мы сейчас наблюдаем и на АЗС «ЛУКОЙЛ».

R&L: В этом году была завершена масштабная модернизация ИТ-оборудования «Ликард», для обслуживания клиентов была запущена современная технологическая платформа «ЛИКАРД-Процессинг». Можно ли уже говорить об ощутимых результатах – в том числе для участников программы лояльности?

М. Мясников: Основным результатом проведенной модернизации стало повышение уровня доступности всех наших сервисов. В части обслуживания клиентов все системы стали работать гораздо быстрее, что самым непосредственным образом повлияло на скорость обслуживания карт. Кроме того, благодаря внедрению нового оборудования мы смогли начать массовый прием к оплате бесконтактных карт с технологиями MasterCard PayPass и Visa payWave. Именно на этих технологиях работают в том числе наши собственные ко-брендинговые продукты– карта «ЛУКОЙЛ-ПетрокоммерцMasterCard» поддерживает PayPass, а Visa «ЛУКОЙЛ-Уралсиб» – payWave.