ТКС-Банк: «ALL Airlines – абсолютно нестандартный авиакобренд»

Финансовый туризм в качестве самостоятельного инструмента банковского кредитования существует в России всего 3-4 года. О модели работы банка в туристическом сегменте и его платформе персонализированных предложений для ТСП в своем интервью R&L рассказывает руководитель проекта All Airlines Александр Бро.

Александр Бро, руководитель проекта All Airlines

R&L: Насколько сегодня интересно для банков такое направление, как туристический бизнес?

А. Бро: Безусловно, разработка проектов в сфере туризма и путешествий для банка является довольно привлекательным направлением деятельности, прежде всего потому, что аудиторию «активных путешественников» (или, на профессиональном сленге авиакомпаний «часто летающих пассажиров») составляют по большей части люди ответственные и состоятельные, располагающие зачастую серьезными собственными финансовыми средствами. Большинство банков еще в середине 2000-х гг. оценили потенциал взаимодействия с такими клиентами. Первым российским банковским проектом в сфере турбизнеса стала ко-брендовая программа «Аэрофлот Бонус». Чуть позже Аэрофлот вступил в альянс Sky Team, что расширило возможности данной программы в части поощрения часто летающих пассажиров. Далее ко-брендовыми проектами с банками начали интересоваться другие авиакомпании, например, Трансаэро, S7 и т. п.

Программа ALL Airlines позволяет тратить накопленные по карте мили на билеты любых авиалиний, без ограничений по датам, классу билета и рейса

Специфика этого рынка в России состоит в том, что в отличие от США и Европы количество российских туристов, которые самостоятельно покупают билеты, пользуясь банковскими картами, относительно невелико. Судя по статистике, менее 10% россиян готовы сами планировать свое путешествие, выбирая отдельно авиабилеты, отель, трансфер и др.: как правило, люди предпочитают обратиться к услугам различных турагентств, предлагающих пакетные туры. Между тем банковская карта является незаменимым финансовым инструментом именно для упомянутой выше высокодоходной категории клиентов, самостоятельно планирующих поездки. Так, выявляя наиболее выгодные предложения через любой поисковый сервис, как, например, SkyScanner или Kayak, в большинстве случаев они могут оплатить их исключительно банковской картой. В ко-брендовых проектах с авиакомпаниями банки преимущественно задействуют кредитные карточные продукты, и это имеет ряд объективных предпосылок.

Действительно, использование именно кредитной, а не дебетовой карты за границей дает путешественнику ряд преимуществ. Во-первых, кредитная карта может стать резервным вариантом на тот случай, если закончатся деньги на дебетовой. Во-вторых, ошибочная или стандартная блокировка средств на кредитной карте, например администрацией отеля, не так сильно отразится на финансовом положении ее держателя, как в случае блокировки на дебетовой.

В-третьих, при незапланированной отмене брони или изменениях в датах путешествия возврат денежных средств может занять до месяца: в случае, если оплата была произведена за счет собственных средств, это может негативно сказаться на бюджете и планах в целом.

Судя по статистике, менее 10% россиян готовы сами планировать свое путешествие, выбирая отдельно авиабилеты, отель и трансфер

Еще одним очевидным преимуществом  использования кредитной карты для текущих расходов во время поездки является наличие льготного (беспроцентного) периода кредитования: безусловно, клиенту гораздо выгоднее временно воспользоваться такими кредитными средствами и тем самым сохранить собственные средства, возможно, размещенные на банковском счете на выгодных условиях. Таким образом, несмотря на сравнительно небольшой процент людей, которые регулярно выезжают за рубеж и пользуются кредитными картами для оплаты поездки и получения услуг, для любого банка этот клиентский сегмент является очень привлекательным. Такие клиенты позволяют себе много тратить по картам, ведут активный образ жизни, гораздо более восприимчивы к коммуникации с банком. Соответственно, банки заинтересованы в создании разнообразных продуктов с учетом их предпочтений, и Банк Тинькофф Кредитные Системы здесь не исключение.

R&L: Какова ваша оценка современного российского рынка авиакобрендовых банковских карт?

А. Бро: Примерно до конца 2011 г. взаимодействие банков и авиакомпаний осуществлялось по стандартной схеме: клиенту начислялись бонусы (мили) за потраченные им в ТСП собственные либо кредитные средства. Каждый банк выбирал себе в качестве партнера конкретную компанию либо альянс («Аэрофлот», Lufthansa, S7, либо Sky Team, Star Alliance, One World и т. д.), работу с которыми считал наиболее перспективной. Клиент имел возможность предварительно оценить все достоинства и недостатки программы и решить, какой вариант из предлагаемых на рынке ко-брендов ему наиболее выгоден.

У данного типа сотрудничества банков и авиакомпаний, помимо очевидных плюсов, таких как дополнительные преимущества для статусных карт (приоритетный check-in, приоритетная посадка в самолет и т. п.), существует и ряд существенных минусов. Как правило, в этом случае невозможно предугадать, сколько будет стоить билет на конкретный рейс в пересчете на бонусные мили, и можно ли будет вообще купить бонусный билет на нужную дату. Дело в том, что авиакомпании зачастую пытаются стимулировать клиента использовать накопленные мили на покупку билетов на полупустые, неприоритетные  рейсы. Соответственно, в «горячий сезон» ему, скорее всего, откажут в покупке билета за счет накопленных миль на рейс популярного направления или навяжут другие даты перелета. Это первый важный «минус». Второй такой минус заключается в том, что при жесткой привязке к конкретной авиалинии и даже альянсу вы лишаете себя возможности выбирать из полного спектра предложений на рынке. Например, билет другой авиалинии, не входящей в альянс, может быть удобнее по датам, или ваша авиалиния просто не летает в нужном вам направлении, надо заводить вторую бонусную карту и снова копить. Не будем забывать и о лоукостерах. Есть и третий существенный недостаток программ с накоплением миль конкретной авиакомпании – при покупке билета за счет бонусных миль в зависимости от билета необходимо доплатить 3–6 тыс. рублей за топливный сбор, о чем на самом деле мало кто упоминает.

R&L: Как вы оцениваете планы и перспективы на российском рынке таких коалиционных программ, как BalticMiles и им подобных международных проектов?

А. Бро: На мой взгляд, в число приоритетных задач таких компаний не входит завоевание как можно большего числа рынков, все они имеют достаточно четко очерченную региональную специфику. Представители BalticMiles, например, заявляли, что сегодня позиционируют свои продукты как нишевые, а программа нацелена в первую очередь на предоставление качественного сервиса своим постоянным клиентам.

R&L: Какую нишу планировал занять ТКС, анонсируя запуск программы ALL Airlines? По какой бизнес-модели она функционирует?

А. Бро: При разработке карты ALL Airlines была поставлена следующая цель: создать универсальный платежный инструмент для путешественников, в котором есть все необходимые им функции. При этом сама программа ALL Airlines базируется на совершенно иных принципах, чем стандартные авиакобренды: накопленные по карте мили можно тратить на билеты любых авиалиний, без ограничений по датам, классу билета и рейса. При этом бонусные мили покрывают полную стоимость билета, без доплат. Могу с уверенностью сказать, что до 2012 г. на российском рынке, по сути, не было такой карты, которая предоставляла бы держателю полную свободу выбора. При этом необходимо понимать, что свобода выбора заключается не только в том, что мили можно обменять на билет абсолютно любой авиалинии, но и в том, что билеты можно приобрести где угодно, даже в Аэрофлоте. Замечу, что как таковая эта идея не нова: ранее на рынке уже существовали похожие программы, но всегда с привязкой к конкретному агенту или брокеру или интернет-банку. Вдобавок вы продолжаете участвовать в бонусной программе вашей авиалинии и, что немаловажно, получаете квалификационные мили за бонусные перелеты по программе ALL Airlines.

Текущая реализация идеи для клиента состоит в том, что держатели карты ALL Airlines вправе выбирать любую авиалинию, включая лоукостеры и чартеры, совершать покупки билетов в любом месте и практически любым способом, в том числе через интернет-сайты. Следует отметить, что начисление бонусов за интернет-платежи – абсолютно новая функция, отсутствующая у конкурентов. Единственное ограничение – ТКС не начисляет бонусы на операции по пополнению электронных кошельков.

Еще одна особенность программы ALL Airlines заключается в том, что у банка установлены тесные партнерские отношения с лидерами в туристическом ритейле. На данный момент на сайте travel.tcsbank.ru действуют три такие акции, участникам которых начисляется повышенная сумма призовых баллов: авиабилеты в партнерстве с OneTwoTrip и отели с booking.com, лидерами российского рынка в своих сферах, а также акция с порталом RentalCars.com. Отмечу, что прежде чем предложить кому-либо из партнеров сотрудничество, мы проанализировали рынок и оценили, какие компании являются лидерами в своих сегментах по совокупности объема продаж, качества предложений и конкурентоспособности цен.

Авиакомпании нередко пытаются стимулировать клиента использовать накопленные мили на покупку билетов на полупустые, неприоритетные рейсы

R&L: Как вы полагаете, почему схема, использованная ТКС в кейсе с ALL Airlines, ранее не была никем востребована?

А. Бро: Скорее всего, причина заключается в том, что банки привыкли к модели, апробированной и популяризированной Аэрофлотом. Все новые продукты создавались с оглядкой на продукт крупнейшего российского авиаперевозчика. ТКС, пожалуй, первым остановился и задумался, есть ли альтернативные варианты, предоставляющие клиентам полную свободу выбора.

R&L: Какие каналы вы преимущественно используете для продвижения программы ALL Airlines?

А. Бро: В плане продвижения карты ALL Airlines мы достаточно осторожно подходим к выбору клиентов, концентрируясь на целевой аудитории активных путешественников. Поскольку ТКС является интернет-банком и у нас нет возможности личной коммуникации с клиентами в физическом офисе, мы продолжаем экспериментировать с различными интернет-каналами. При этом мы продолжаем исследовать российский рынок и прилагать немалые усилия к тому, чтобы донести до людей информацию о наличии интересных и выгодных предложений в авиакобрендах, помимо всем известного «Аэрофлот Бонуса». Приходится устранять психологические барьеры, поскольку большинство российских граждан привыкли во всем искать подвох. Наша основная задача заключается в том, чтобы максимально доступно объяснить нашим потенциальным и текущим клиентам преимущества нашей карты, ее возможности и правила ее использования.

R&L: Карту ALL Airlines может оформить любой клиент ТКС? Или наличие другой кредитной карты препятствует ее открытию?

А. Бро: Клиент может только заменить уже имеющуюся у него кредитную карту ТКС на карту ALL Airlines. Использование двух кредитных карт одним клиентом политикой банка не допускается. Обусловлено такое ограничение, во-первых, тем, что мы не хотим превращать ALL Airlines в массовый  продукт, а во-вторых, тем, что для карты Platinum предусмотрена своя бонусная система – «Браво», которая никак не пересекается с ALL Airlines. Уверен, что нашему клиенту гораздо выгоднее фокусироваться на какой-либо одной программе. Хотел бы отметить, что программа ALL Airlines будет полезна любому потребителю, который или уже является участником бонусной программы одной из авиалиний, или приобретает авиабилеты хотя бы раз в год. Она позволит параллельно накапливать мили ALL Airlines и квалификационные мили самой авиалинии и даст дополнительную свободу при планировании поездок. Участник программы может воспользоваться накопленными милями авиалинии либо милями ALL Airlines в зависимости от того, что ему удобней в каждом конкретном случае. R&L: Каково текущее состояние сервиса ТКС по онлайн-продаже авиабилетов? Каковы планы его развития.

А. Бро: Наш онлайн-проект Tinkoff Travel сейчас находится в своего рода «полупилотном» состоянии, мы планируем ряд серьезных работ по совершенствованию данного сервиса в техническом плане, в плане функционала и usability, с точки зрения расширения партнерской сети. в настоящий момент по факту любой покупки по карте ALL Airlines на сайте travel.tcsbank.ru клиенту начисляется 5% от стоимости билета, а также 10% от стоимости брони отеля и автомобиля в милях на карту. Как только мы доработаем данный сайт, исправим некоторые недочеты, такая опция станет доступна также для держателей карт Tinkoff Black и Tinkoff Platinum, возможно, в модифицированном варианте. Скорее всего, работу над совершенствованием нашего портала мы закончим до конца нынешней осени.

При помощи платформы Tinkoff Target свои акции организовали такие компании, как «Белый Ветер», «Перекресток», «Азбука Вкуса»

R&L: Как вы оцениваете степень перспективности туристического направления с точки зрения продажи комплексных туров для банков?

А. Бро: Безусловно, такое направление крайне интересно для любого банка, хотя бы потому, что большинство наших сограждан по-прежнему отдают предпочтение покупке комплексных туров. Это огромный клиентский сегмент, который нельзя игнорировать. Полагаю, что в перспективе имеет смысл попытаться «обучить» данных клиентов покупать туры по кредитной карте и зарабатывать при этом значительные суммы призовых бонусов, чтобы впоследствии получить возможность оплачивать часть своих туров бонусными баллами.

R&L: Какую роль играет ваша новая разработка – платформа Tinkoff Target – в выстраивании взаимодействия с торгово-сервисными предприятиями? Каков механизм ее работы?

А. Бро: Платформа Tinkoff Target является оригинальной разработкой компании Tinkoff Digital, которая начала свою деятельность в июне 2012 г., а летом 2013 г. стала работать как лаборатория инноваций для банка. Суть сервиса заключается в том, что торгово-сервисные предприятия с его помощью могут создавать максимально персонализированное предложение клиентам банка ТКС, основываясь на данных анализа их потребительского поведения. Платформа Tinkoff Target позволяет учитывать это поведение и делать предложения по cash-back именно тем клиентам, которые интересуются предлагаемыми товарами и услугами и уже тратят свои или кредитные средства в интересующих ритейлера товарных категориях.

Предложения сделать покупку у ритейлера – партнера программы отправляются клиентам банка ТКС с учетом четырех основных факторов: география (клиент живет или работает рядом с точками продаж партнера); интересы (клиент уже тратит деньги на аналогичные товары или услуги); доход клиента (сколько клиент тратит на эти товары); конкуренты (клиент покупает товар/услугу у конкурентов партнера).

Данный сервис мы позиционируем как универсальный: с платформой Tinkoff Target могут работать компании любого масштаба в целях привлечения лояльных клиентов.

Сам банк ТКС также располагает некоторой информацией об интересах своих  клиентов, на основании которой мы можем создать своего рода «карту поведения»: например, Иван Иванович Иванов, проживающий в Московской области, предпочитает обедать в «Бургер Кинге», электронику покупает в М.Видео, путешествует два раза в год. Любая компания, присоединившаяся к программе Tinkoff Target, получает доступ в личный кабинет, в котором она может сформировать предложение для этого клиента. Например, магазин бытовой техники и электроники может указать, что клиентам, которые совершали покупки в категории «электроника», бытовая техника в такие-то даты, такого-то возраста, проживающим в определенном регионе, предлагается cashback на одну покупку в сети этого ритейлера. Банк проверяет предложение и запускает его в интернет– и мобильный банк, также клиент может ознакомиться с ним при помощи e-mail и SMS-рассылки. и если клиент – держатель одной из наших карт, откликается на данное персональное предложение, ТСП получает платежеспособного лояльного клиента, принадлежащего к его целевой аудитории.

Из ТСП, недавно проводивших такие акции, могу назвать «Белый Ветер», «Перекресток», «Азбука Вкуса», были спецпредложения в «Бургер Кинг», в KFC, Zara.

Банки заинтересованы в создании разнообразных продуктов с учетом предпочтений состоятельных клиентов, предпочитающих активный отдых, и Банк Тинькофф Кредитные Системы здесь не исключение

R&L: Есть ли аналогичные сервисы в других банках?

А. Бро: На Западе существуют продукты класса Card-Linked Offers.

Данные системы функционируют примерно по тому же сценарию, который действует в ТКС: клиент совершает транзакции, банк видит их и отображает ТСП в специальном интерфейсе, ритейлер видит траты и профили потенциальных покупателей и делает им предложение. При этом предложения могут быть очень узко таргетированными. Однако практически все известные мне игроки, действующие на этом рынке, являются небанковскими организациями. в их числе можно назвать Cardspring, Cartera и пр. Среди российских компаний я выделил бы iConto и RapidSoft. Основное преимущество такого рода платформ, включая «Тинькофф Таргет», заключается в том, что с его помощью можно формировать индивидуальные предложения для постоянных клиентов партнера и для потенциальных, осуществляющих покупки у конкурентов.

Такой подход позволяет поставщикам товаров и услуг привлекать новых клиентов и повышать свою привлекательность в глазах покупателей по сравнению с конкурентами.