Онлайн-коммерция: как не проиграть российский рынок?
В последнее время зафиксирован резкий рост числа покупок, совершенных россиянами в зарубежных интернет-магазинах. Как отечественные ритейлеры могут бороться за клиента, рассуждает Аркадий Сандлер, основатель и генеральный директор Essential Commerce.
Аркадий Сандлер, основатель и генеральный директор Essential Commerce
Зарубежные интернет-магазины перестают быть экзотикой для россиян. Бренды eBay, Shipito, Yoox, Asos уже стали верными спутниками любителей шопинга. Oracle, опросив наших соотечественников, уверяет – 70% из них готовы покупать товары в иностранных интернет-магазинах. Агентство InSales подсчитало, что суммарный объем продаж в российских интернет-магазинах по итогам 2012 г. превысил 350 млрд рублей. Небесполезным будет сравнить эту цифру с общим оборотом отечественной розничной торговли (21 трлн рублей по версии Росстата). Таким образом, доля интернет-продаж составляет 1,66% и, с одной стороны, видится почти незаметной для экономики. С другой стороны, нам известно, что более половины объема офлайновой розницы приходится на продовольственные товары, стройматериалы, ювелирные украшения и косметику (занимающие незначительную долю в онлайн-продажах), большой процент – на автомобили и другую продукцию машиностроения (практически не продаваемую через интернет). Поэтому корректнее будет сравнивать соотношение оборотов в таких сегментах, как одежда и потребительская электроника (как самых популярных видов онлайн-покупок). В 2012-м объемы внутрироссийских продаж одежды и обуви в целом приблизились к 1,8 трлн рублей (расчеты Гильдии маркетологов), а в интернет-магазинах – перевалили за 60 млрд рублей (InSales). Видим, что доля онлайн-продаж составила здесь ощутимые 3,33%. Рынок потребительской электроники составил 1,112 трлн рублей (по версии аналитиков «М.Видео»), а интернет-магазины сумели продать устройств почти на 144 млрд рублей (InSales), обеспечив уже вполне весомую долю в 13%.
«Почта России», в свою очередь, утверждала, что в прошлом году россияне потратили в зарубежных онлайн-маркетах около 80 млрд рублей. Тут же высчитываем, что это почти четверть от оборотов российских магазинов (и 0,38% от всего ритейла). Кроме того, выручка зарубежных онлайн-поставщиков на российском рынке за 2012 г. выросла на 55% (по версии Bay.ru), в то время как обороты отечественных интернет-магазинов увеличились заметно скромнее – на 36% (InSales). Цифры говорят, что зарубежные поставщики уже вовсю хозяйничают на российском онлайн-пространстве и вот-вот начнут теснить в некоторых сегментах даже офлайновых ритейлеров. Последнее вполне предсказуемо– отпускная стоимость зарубежного товара, предлагаемого онлайн, и его доставки оказывается для россиян ниже, чем стоимость аналога на прилавке отечественного ритейлера. Многими отечественными предпринимателями руководит «жадность». И верно – некоторые из них не стесняются делать накрутку в 200–300%. Очень многие бизнесмены, увлекшиеся этим, теряют положительный имидж в глазах сограждан.
Расширение ассортимента
Многим российским ритейлерам еще надо научиться «читать» рынок и назначать адекватную цену на товар. Лояльности покупателей только прибудет. Потому что пока доступ к новым технологиям и трендам почти всегда остается за иностранцами. Отсюда – общепризнанное отставание российских ритейлеров в плане ассортимента. Огромное множество товаров, предлагаемых зарубежными ритейлерами, в принципе не поставляются в Россию. Если говорить об одежде, онлайн-поставщики из США и Западной Европы предлагают несравненно более широкий ассортимент нарядов «нестандартных» размеров. Купить ее можно как на специализированных порталах, так и в разделах сайтов универсальных ритейлеров.
Кастомизация сервиса
Если нет ассортимента – следует искать другие конкурентные преимущества. Например, кастомизированный сервис. Нужно знать своего клиента «в лицо», в идеале – его любимый цвет, фасон и прочие предпочтения.
Кстати, те, кто вырос в СССР, – самые ценные для Запада покупатели. Они не избалованы сервисом. Многие до сих пор не утратили рефлекса выхватывания вожделенной пары «настоящих американских» джинсов – «пока дают» (читай: пока «висит» на сайте). Переманить их трудно, но можно. Главное, добавить опций, пока что экзотичных для России. Во-первых, это реальная гарантия на продаваемые вещи (безо всяких отговорок вида «это вы сами поцарапали»), а также безоговорочный возврат и замена с минимальными издержками клиента по переплате. Во-вторых, более продуманная география расположения магазина – по-ближе к жилому массиву, а не где-то посреди пыльных полупустующих офисов. Это сформирует поток клиентов, ориентирующихся на быстроту доступа к магазину (чтоб туда можно было зайти «в тапочках»).
Специализация на потребностях локальных рынков
Есть мнение, что к экспансии западных интернет-магазинов приложило руку само государство. Дело в том, что большинство покупок за рубежом проходит мимо таможенной «кассы»: если за месяц суммарная стоимость ввезенных физлицом заграничных товаров не превышает 1 тыс. евро, а масса – 31 кг, то закон позволяет не начислять на него пошлину. Эта норма введена в 2010 г., после вступления России в Таможенный союз и внесения поправок в Таможенный кодекс, а ранее ограничение исчислялось 5 тыс. рублей для курьерских служб и 10 тыс. рубей – для «Почты России». В свою очередь, все юридические лица (в том числе российские онлайн-ритейлеры) платят в казну 15–20% (в среднем) от стоимости ввозимого товара. Ряд экспертов считает, что эта пошлина вкупе с НДС (18%) – фактор снижения конкурентоспособности российских продавцов в отношении зарубежных визави. Гендиректор KupiVIP Оскар Хартманн в одном из интервью (журналу «Деловая среда». – Прим. R&L) признался, что Россия с ее таможенной политикой подобна большой зоне duty free – привлекательной для иностранцев, но невыгодной для национальных бизнесов.
Но лично я считаю, что дело совсем не в пошлинах. Единственное, чем можно оправдать государство, если оно введет пошлины – это выручка в бюджет (несложно посчитать, что от 2 млрд долл. поступит около 20%, а с каждым годом – еще больше). А если государство хочет помочь российскому ритейлу, то делать это нужно не с помощью таможни, а через облегчение условий ведения бизнеса внутри России. В идеале – чтобы они были одинаково комфортными в любой части страны.
розничной торговле – это движение «к локальности»: обслуживанию конкретных регионов, городов, районов. Я думаю, нет смысла говорить о кризисе национальных ритейлеров – будь то российские продавцы, французские или немецкие. В Европе, где есть строгие пошлины, даже самый сильный ритейлер сейчас не выживет, если останется «средним мерчантом», не способным удовлетворять запросы покупателей на местных рынках. Может иметь место и другой сценарий выживания ритейлеров – стать глобальным игроком «с минимальными ценами и максимальным ассортиментом». Однако позиции крупных международных игроков сегодня уж слишком сильны. Маловероятно, что в России появится мерчант, способный тягаться с Amazon, eBay и им подобными.
локальных рынков – еще один метод борьбы российских ритейлеров за покупателя. Роль российских регионов в развитии e-commerce подчеркивается и аналитика- ми: по прогнозам Morgan Stanley, к 2020 г. онлайн-продажи в регионах вырастут в среднем на 55%, в то время как в Москве и Санкт-Петербурге – только на 30%. По данным DataInsight, в 2012 г. наибольший рост онлайн-продаж наблюдался в Южном и Северо-Кавказском регионах (50%), на Урале (45%), в Центральной России (39%). Прекрасно подходит к регионам торговля товарами «люкс», в формате бутика.
Логистика и технологии
Многие из аналитиков сходятся во мнении, что российский потребитель – тот же «западный», правда, по состоянию на 5–6 лет назад. Патриотам не стоит отчаиваться – отставание вызвано лишь техническими факторами – проникновением интернета, скоростью популяризации банковских карт и развития платежных систем. Сейчас для западного покупателя ключевой стимул покупки онлайн – это удобство приобретения товара (в том числе скорость его доставки), постепенно вытеснившее значимую ранее стоимость товара. Россияне пока «гоняются» за ценовой выгодой, но через несколько лет их приоритеты поменяются. Смогут ли зарубежные ритейлеры реально конкурировать с отечественными, например, в скорости доставки товара по России, с учетом территориального масштаба страны и состояния наших дорог? Смогут, если крепко подружатся с российскими логистами. С которыми, однако, местные ритейлеры вольны подружиться еще раньше и еще крепче в стремлении сделать лояльным потребителя, с нетерпением ждущего заказанный товар. Качество освоения просторов нашей необъятной страны – еще один скрытый резерв отечественного ритейлера.
Предпочтения покупателей меняются постепенно, и внезапно ускорить их не получится. А вот технологии продаж – чистая игра на опережение. Российским ритейлерам надо отдавать себе отчет – по уровню развития технологий Россия отстает от Запада по умолчанию. И потому нашим продавцам следует быть особенно внимательными и чувствительными к появлению разных ноу-хау рынка онлайн-ритейла. Например, на Западе активно идет интеграция интернет-магазинов с социальными сетями, с мобильными приложениями – кто мешает делать в России то же самое?
Выход на новую нишу
Что ждет ритейлеров, не сумевших приспособиться к новым условиям рынка? Кого-то – банкротство. Но кто-то найдет для себя новую нишу. Посмотрим, какие могут быть варианты. Например, это может быть переход в иностранную юрисдикцию и занятие там специфических ниш, связанных с импортом в Россию. Один из свежих трендов – посредничество между российским потребителем и зарубежным поставщиком в условиях языкового барьера. Создатели китайского интернет-магазина Taobao не утруждают себя русификацией интерфейса и изучением локального рынка сбыта продукции из своего каталога. Эту функцию они перекладывают на наших предпринимателей, в распоряжении которых – бесплатная платформа, которую можно перевести на русский и продавать россиянам любые позиции, представленные в Taobao. Магазин получает рост продаж, а предприниматель зарабатывает на наценке, которую устанавливает сам (в среднем 50%).
В России традиционно развита культура продаж «из рук в руки» (в современном варианте – C2C, customer to customer). Ритейлерам, которые не смогут приспособиться к новым реалиям рынка, возможно, есть смысл перепрофилироваться под нужды данного сегмента. Конкуренция на федеральном уровне пока небольшая, а на региональном – почти отсутствует.
Российским сервисам есть куда расти в плане обеспечения безопасности платежей за товары и той же логистики. Зарубежные сервисы на этот рынок придут не скоро: нужно будет адаптироваться к нашему законодательству, причем не столько к торговому, сколько к гражданскому.
P.S.
Российские ритейлеры должны вести себя по сценарию локального продавца, даже если работают в масштабах страны. Локальный продавец побеждает глобального скоростью доставки и клиентским сервисом, поскольку знает своего покупателя, благодаря чему способен предлагать ему наиболее востребованное и вовремя. При таком отношении фактор цены не является определяющим при выборе места покупки.
