Банковская лояльность: подходы и перспективы

1. Льготные тарифы для определенного сегмента клиентов применяются для интенсивного привлечения заданной категории клиентов. Например, скидка для клиентов, имеющих положительную кредитную историю, или льготный процент для клиентов – держателей зарплатных карт, выпущенных банком.

2. Продуктовые или cross-sale льготы применяются для интенсивной продажи основного банковского продукта в период рекламной кампании, при продаже дополнительных услуг к базовому продукту, при продлении (повторном использовании) банковского продукта. Например, скидка для клиентов, подавших кредитную заявку до 1 апреля; бесплатная карта Gold при депозите от 1 млн рублей; скидка 25% – при продлении договора аренды банковского сейфа.

3. Персональное обслуживание – особое отношение к клиенту, зачастую не имеющее для него денежного выражения. Проявляется в индивидуализации обслуживания и является самым старым и проверенным способом формирования лояльности. Базируется на трех китах: персонально, быстро, качественно. Персональное обслуживание начинается при попадании клиента в определенный сегмент в соответствии с его статусом или размером депозита. В этом случае предлагаются стандартные банковские продукты, возможно с более сложными вариациями.

4. Индивидуальные продукты – это комбинация всех трех предыдущих форм. Для определенной категории клиентов может быть предложено индивидуальное формирование условий банковского продукта, а в перспективе – конструктор условий и продуктов. Подобные элементы применяются в private banking. Но в настоящее время развитие средств автоматизации позволяет предлагать такие конструкторы более широкому кругу клиентов. Наиболее простой пример: платежные каникулы при обслуживании кредита или выбор своей ставки при задании других параметров кредита.

5. Удобство – чтобы обеспечить его для клиента, банку приходится прикладывать огромные усилия. К ним относятся: продление времени работы банковских отделений; совершенствование обслуживания в отделениях (электронные очереди, повышение скорости работы персонала с банковскими приложениями); развитие ДБО, в том числе возможность для нового клиента обратиться в банк через Интернет, и самообслуживания в отделениях; развитие контактных центров в режиме 24*7 и рост количества услуг.

Все это соответствует лозунгу «С нами удобно идти в будущее». Между тем за этим удобством скрывается соревнование между банками за уровень комфорта, который они обеспечивают для клиента. С одной стороны, подобное соревнование значительно повысило качество банковского сервиса, а с другой – увеличило капитальные затраты на создание такого уровня.

6. Льготы за активность. Транзакционная лояльность. С развитием пластиковых карт банки стали последовательно и настойчиво привлекать клиентов к их активному использованию для безналичных расчетов. Накоплен богатый опыт реализации совместных проектов на основе co-brand карт, в которых реализована лояльность в ее узком применении. Из осуществленных по картам транзакций формируется скидка у партнера. Зачастую к банковской добавляется партнерская скидка или же накопленные у партнеров транзакции. Их реализация возможна в виде скидки, подарка, бесплатной услуги (например, приобретение авиабилетов).

Активное развитие получили коалиционные программы и их модификации. В них расширены возможности получения клиентом товаров и услуг по льготной цене. Программы этого типа требуют серьезных затрат на их реализацию, а также ответа на вопрос: «За чей счет праздник?». Ответ простой: «За счет транзакций и скидок». Но эта простота имеет определенные ограничения: скидки дожидаются не все клиенты. И все это ограничено размером доходов, которыми участники программ готовы поделиться с клиентом. У банков это часть расчетов interchange, образуемая от расчетов с международными платежными системами, у партнеров – часть торговой наценки.

В итоге возникает вопрос: «Достаточно ли этих скидок для формирования лояльности?» А к нему добавляется ранее заданный вопрос: «Зачем так много дорогих знаний о клиенте?» Ответы на них подскажут возможные направления развития программ банковской лояльности.

Направления развития банковской лояльности

Эмоциональная лояльность.

Специалисты говорят: «Не хватает рациональной лояльности – надо добавить эмоциональной». В недавно опубликованной статье Майкла Ракмана (Michail Ruckman), вице-президента Пробизнесбанка, он ставит весьма интересный вопрос: «Does a Good Customer Experience Guarantee a Strong Customer Relationship?»1 и продолжает развитие темы важности эмоциональной лояльности как главнейшего элемента долгосрочной лояльности клиента к банку.

Долгосрочная лояльность. Поддержание информации о клиенте требует больших затрат, а транзакционная лояльность не всегда дает рационально значимые цифры. Возможное решение – увеличение продолжительности программ лояльности. Информация будет обходиться дешевле, а накопление баллов продолжится. Дополнительная задача – не потерять клиента на этом длинном пути.

Комплексная лояльность. Широко развитая транзакционная лояльность отражает потребности только определенной части жизни клиента: приобретение товаров и услуг с использованием банковской карты и те же действия, но по льготной цене. При этом существует прямая зависимость между суммой потраченных денег и размером полученной скидки.

Необходимо добавить в программу лояльности в качестве источника накопления все взаимодействие клиента с банком, и не только в объемных финансовых показателях. А в части использования накопленных баллов – продукты самого банка. При такой программе банк вынужден стать держателем накопителя баллов для клиента.

Итог. Обобщенное направление.

Попробуем связать все три направления воедино и представить программу лояльности с условным названием: «На всю жизнь» или «Банк на все случаи жизни».

Почему бы, фигурально выражаясь, не взять клиента за руку и не пойти с ним вместе по жизни, используя все накопленные о нем знания и современные технологии общения.

На схеме представлена упрощенная модель долгосрочного взаимодействия клиента и банка.

Таким образом, вероятно, главной перспективой развития банковских программ лояльности является создание программ для всего жизненного цикла клиента.