Бонусы в смартфоне

Использование мобильных устройств – смартфонов, планшетов, обычных телефонов – в программах лояльности давно ни для кого не новость. Есть ли вообще смысл отдельно говорить о мобильном маркетинге, мобильных программах лояльности? Давайте попробуем найти ту грань, за которой мобильные устройства перестают быть просто каналом коммуникаций или «фоторамкой» с набором штрихкодов, а превращаются в ключевой элемент программы лояльности.

Начнем с примеров и перейдем от частного к общему, к нашей гипотетической грани.

Понятие и примеры

Бонусная программа сети «Зеленый Перекресток» достаточно давно пополнилась сервисом для просмотра клиентом своего баланса баллов, профиля в программе, специальных предложений на смартфоне. Кроме того, теперь вместо карты можно предъявлять на кассе экран смартфона с выведенным на него штрихкодом, соответствующим номеру карты. Другими словами, мобильное устройство действует здесь как идентификатор (штрихкод на экране) участника программы и как способ доступа потребителя к контенту.

Безусловно, иметь «карту» всегда при себе удобно, так же как узнавать количество накопленных баллов через просмотр в телефоне. Достаточно ли этих причин, чтобы покупатель установил еще одно мобильное приложение? Ответ неочевиден, особенно если учесть психологическую разницу в восприятии мобильного приложения на своем мобильном устройстве и открытой web-браузером какой-то внешней страницы. Люди готовы терпеть спам, иногда они даже могут заглядывать в личный web-кабинет, но они не готовы заполнять свое личное виртуальное пространство малозначимыми для них предметами, в нашем случае – мобильными приложениями.

«Особое отношение» – так называется программа лояльности «Зеленого Перекрестка» – не сильно пострадает, если мобильное приложение сети супермаркетов лишится раздела о бонусной программе. Однако я бы не спешил с выводами. Смотрите: один мой знакомый, назовем его Андрей, несколько лет назад стал фотографировать телефоном все имеющиеся у него дисконтные и бонусные карты со штрихкодами или цифровыми номерами. Теперь он использует смартфон для того, чтобы по изображениям карт получить скидки и бонусы. Таким образом, Андрей сам для себя сделал программы лояльности мобильными, кроме того, обучил этому торговый персонал компаний, выпустивших карты, надоумил еще нескольких самоуверенных людей повторить свой опыт, предвосхитил появление мобильных приложений для хранения дисконтных и бонусных карт… Некоторые изображения карт Андрей «расшарил» друзьям, разместив фотографии в «облаке».

Вот пример совершенно другого рода – программа поощрений Bellycard с одноименным доменом в зоне .com. Идея Bellycard и, что более важно, ее воплощение чрезвычайно просты: посетитель, допустим, кафе, участвующего в программе, может взять на барной стойке картонную карточку с QR-кодом и при осуществлении заказа поднести ее к камере планшета (в оригинале это iPad) около кассы.

Всё, check-in заработан! А если их будет, скажем, десять, то можно рассчитывать на бесплатный напиток или 20-процентную скидку на заказ. Конечно, картонные карточки нужны только «на попробовать», потом мы можем скачать мобильное приложение, дублирующее наш QR-код, указать свои аккаунты в социальных сетях (Facebook, Twitter), чтобы сообщать друзьям о своих посещениях мест, и зарабатывать следующие 10, 20 check-ins. К тому же за 50 можно будет назвать сэндвич своим именем, и он не будет выходить из меню целых три месяца! Приложение покажет нам, где в ближайшем окружении (производится геолокация положения) есть партнеры Bellycard и что они дают за отметки (check-in) в своих заведениях. Чтобы оценить успешность Bellycard у потребителей, достаточно, на мой взгляд, одного факта: через полгода после запуска программа достигла 1 млн check-in в месяц. Хватит одного взгляда на карту партнеров на сайте Bellycard, чтобы понять, насколько востребованной может оказаться программа поощрений, ориентированная на людей, у которых привычка быть в онлайне стала неотъемлемой чертой поведения.

Думаю, основа искомой нами грани найдена – это направленность программы лояльности на современную и постоянно растущую целевую аудиторию потребителей, живущих в онлайне-среде. Это сродни понятию «горожанин»: человек может выезжать из города, иногда надолго, но город остается для него естественной бытовой, культурной, языковой и прочей средой, которая определяет его поведение, в том числе потребительское. Более того, горожане стараются воспроизводить (даже неосознанно) привычную для них среду, находясь вне нее. Вспомните пример Андрея с «копированием» карт в телефон: представители активной целевой аудитории сами формируют вокруг себя нужную для них обстановку.

Исходя из такого понимания, я бы относил к мобильным программам лояльности те из них, которые или изначально нацелены на «жизнь в онлайне», или имеют специальные решения, адаптирующие вид программы для целевой аудитории, которая только что обсуждалась выше.

Сопутствующие тренды

Конечно, изменения в программах лояльности вызваны более глобальным процессом вовлечения людей и организаций в «цифровую страту» ноосферы. Здесь важно отметить, что рядом располагаются две другие проекции, которые еще больше развивают «мобилизацию» программ лояльности: электронная коммерция и мобильные платежи.

У некоторых российских торговых сетей электронно-бытовой техники уже сейчас доля интернет-продаж дошла до 20%, развиваются службы доставки в магазинах других сегментов – это значит, что все большая часть покупок будет совершаться удаленно. Хорошим примером служит южнокорейское подразделение британского ритейлера Tesco, превратившее некоторые станции метро в Сеуле в свои торговые залы, разместив на стенах изображения полок с товарами. Каждый товар сопровождался QR-кодом, и, считав его мобильным приложением, человек мог положить товар в свою виртуальную корзину. После подтверждения покупки заказ собирался в реальном магазине, где покупатель получал уже готовый комплект. Естественно, что интернет-продажи означают идентификацию покупателя, то есть возможность выстроить программу лояльности без раздачи карт или брелоков. Такая программа лояльности будет заведомо мобильной.

Мобильные платежи выйдут на новый виток в развитии, как только получат юридическую платформу (в России это ФЗ-161) и массовую технологию бесконтактной идентификации, применимую в мобильных устройствах (телефонах). Сейчас это NFC, завтра может оказаться что-либо еще, однако суть от этого не изменится: люди все чаще оплачивают свои покупки как в онлайне, так и в офлайне при помощи телефонов, а точнее – мобильных приложений на телефонах, к которым, естественно, подключаются программы лояльности как продавцов товаров и услуг, так и платежных систем. Конечно, здесь может идти речь только о мобильных программах лояльности.

Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №6 (33)' 2012 с. 12