«Связной Клуб»: по-настоящему коалиционный бонус

Коалиционная бонусная программа – прежде всего ключ к эффективному управлению лояльностью клиента. Благодаря удобному инструменту поощрения и развитой сети партнеров коалиции, охватывающей практически все сегменты потребительского рынка, программа лояльности «Связной-Клуб» обеспечивает рост прибыли всем участникам проекта, уверен Михаил Жигунов, зам. генерального директора по стратегии и маркетингу ЗАО «С-Клуб».

Как это начиналось

Как это начиналось История бонусной программы «Связной-Клуб» началась в 2005 г. Ее пилотная версия стартовала в Нижнем Новгороде, а через два года она развернулась в других городах России. Изначально программа создавалась как монобрендовая, а ее основной целью был data mining – анализ покупательского поведения и предложение клиентам релевантных дополнительных товаров и услуг в сети центров мобильной связи «Связной». Федеральное развертывание проекта было запущено в 2008 г., а активное формирование коалиционной программы началось в 2009-м. Невысокая частота покупок на рынке «мобильного ритейла» (продажа цифровой техники и услуг связи) на тот момент продиктовала необходимость создания коалиции. Как правило, держатели платежных карт, задействованные в той или иной бонусной программе, носят с собой лишь те карты, которыми пользуются как минимум еженедельно. Именно эти карты выгодны для участника: они дают возможность быстро копить и тратить баллы, что, в свою очередь, ведет к регулярным транзакциям по карте и устойчивой лояльности клиентов. Таким образом, удачной монобрендовая программа может быть лишь в том случае, если покупки совершаются несколько раз в неделю. А в 2010 году был осуществлен выпуск банковских карт Связного Банка с бонусным функционалом, где эмитентом выступает собственный банк ГК «Связной». 2011 год ознаменовался выпуском ко-брендовых карт совместно с сетью аптек «Ригла», а также запуском и продвижением новых сервисов программы: купонов на скидки, конвертера баллов и др.

В поиске партнеров

В коалицию программы лояльности «Связной-Клуб» входят компании, занимающиеся туристическим и ресторанным бизнесом, сети по продаже товаров повседневного спроса и оказанию различных услуг. Среди партнеров программы можно выделить такие торговые сети и предприятия, как продуктовые магазины «Магнолия», кофейни «Шоколадница», аптеки «Ригла», магазины товаров для дома Ол!Гуд, интернет-магазины OZON и SAPATO.ru, шопинг-клуб KupiVip.ru и другие. Недавно к программе присоединились социальная сеть Одноклассники, магазины подарков «Красный Куб» и авиакомпания S7.

Для любой коалиционной программы лояльности ключевым фактором успеха является работа с партнерами. И «СвязнойКлуб» не исключение. Выбор партнера основывается на следующих принципах:

• партнерами становятся организации, чьими услугами наиболее часто пользуются клиенты магазинов «Связной»;
• партнеры не должны быть прямыми конкурентами;
• партнер должен находиться на лидирующих позициях в своем сегменте рынка.

Ко-бренд: история в числах

В январе 2011 г. сеть аптек «Ригла» вошла в коалицию партнеров федеральной бонусной программы «Связной-Клуб» в статусе ко-брендового партнера. В рамках проекта были выпущены ко-брендовые карты «Ригла – Связной-Клуб», оформляемые в аптеках «Ригла», точно с таким же функционалом, что и карты, выдаваемые в сети «Связной». Таким образом, клиенты аптеки получают дополнительные возможности по накоплению и использованию баллов, доступ к бесплатным привилегиям участников программы и возможность участвовать в акциях. А сеть аптек, в свою очередь, получает новых клиентов из числа участников программы лояльности «Связной-Клуб».

За полтора года в «Ригла» выдано более 150 тыс. ко-брендовых карт, а к концу 2011 г. участниками программы «Связной-Клуб» было совершено более 1 млн покупок. На данный момент среди участников программы, совершающих покупки в «Ригла», доля держателей ко-брендовых карт «Ригла – Связной-Клуб» составила 52,4% и продолжает расти. В целом за год сотрудничества с программой «Связной-Клуб» число покупателей в «Ригла» с любыми картами программы выросло в 2,25 раза. В 2012 г. с использованием всех карт программы «Связной-Клуб», кроме ко-брендовых, было совершено более 407 тыс. покупок. 23,6 тыс. участников программы, ранее совершавших покупки у других партнеров, были привлечены в сеть аптек «Ригла».

Держатели карт «Ригла – Связной-Клуб» с каждым годом все активнее совершают покупки, причем не только в аптеках «Ригла», но и в торговых точках других партнеров программы. В марте 2011 г. доля покупок с картами «Ригла – Связной-Клуб» у партнеров составила 12%, а к апрелю 2012 г. у некоторых партнеров она выросла до 28,7%. Таким образом, опираясь на успешный опыт, программа «Связной-Клуб» собирается запустить и другие ко-брендовые проекты с партнерами из различных рыночных сегментов, в частности, food-ритейла, АЗС и предприятий ресторанного бизнеса.

Адресные сообщения

Преимущество программы «Связной-Клуб» заключается в возможности сбора и анализа информации об активности и особенностях поведения участников. Специализированное программное обеспечение позволяет строить выборку по клиентам, проводить онлайн опросы, организовывать эффективное адресное взаимодействие и предлагать именно те услуги, которые нужны данному клиенту.

Аналитикам программы «Связной-Клуб» предоставляется возможность формировать выборки из базы данных на основании анализа покупок клиента. Выборки могут использоваться для различных целей – от формирования специальных предложений до подбора потенциальных «тайных покупателей». В программе «Связной-Клуб» активно используются различные каналы коммуникации с огромной базой клиентов: SMS, e-mail, почтовые рассылки и call-центр. Выборка из базы клиентов, на электронные адреса которых осуществляется рассылка, проводится в соответствии с анкетными данными, которые предоставляет участник программы, и данными о покупательском поведении участника, полученными на основании анализа покупок с использованием карты программы «Связной-Клуб».

Вектор развития Связной Клуб – регионы

Для локальных партнеров участие в программе «Связной-Клуб» – прекрасный способ выделиться на региональном уровне. Федеральные торговые сети не охватывают все регионы РФ, в этих городах потребности жителей удовлетворяют локальные игроки. Их присоединение к программе «Связной Клуб» повышает ее ценность для жителей регионов. Такой путь развития гарантирует постоянное использование клиентом карты лояльности. Программа продолжает активно развиваться в российских регионах. Ожидается, что в этом году к ней присоединится более десятка локальных партнеров. Также планируется введение дополнительных сервисов и бонусов для держателей карт. Основной вектор развития будет направлен на онлайн-инструменты повышения лояльности: летом 2012 г. появилась возможность оформить виртуальную карту, которая позволяет зарегистрироваться в программе на www.sclub.ru. Это должно привлечь к программе тех, кто хотел бы сразу, не отходя от компьютера, начать накапливать баллы на карту за покупки в ведущих интернет-магазинах. Целевой аудиторией данного проекта являются жители городов в возрасте 25–35 лет, активные пользователи Интернета. Они не только черпают информацию и общаются в Сети, но и активно совершают покупки в интернет-магазинах. Мы уверены в том, что рынок интернет-услуг будет стремительно расти не только в Центральной части России, но и в других регионах. Развитие здесь будет идти гораздо быстрее, и скоро значительная доля покупок будет совершаться через Интернет. Востребованность данного инструмента подтверждается поведением пользователей: более 7 тыс. человек оформили виртуальную карту за первые полтора месяца ее продвижения.

Также в планах развития программы «Связной-Клуб» – создание единой бонусной системы крупнейших магазинов рунета. Мы хотим соединить Связной офлайн- и Связной онлайн-магазины: впервые в рунете бонусные баллы, накопленные в офлайновой рознице, можно будет тратить у интернет партнеров. Количество участников программы и их транзакций растет. Эффективность программы лояльности демонстрирует увеличение среднего чека и рост количества повторных покупок ее участников. По нашим аналитическим данным, средний чек держателя карты в «Связном» в два раза выше, чем у остальных наших покупателей, при этом 62% пользователей карт «Связной-Клуб» совершают повторную покупку.

Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №5 (32)' 2012 с. 9