Tutti Frutti: как замороженный йогурт нашел свою нишу в холодной России

С историей бренда Tutti Frutti, особенностями концепции и тонкостях ценовой политики читателей портала Retail-Loyalty.org знакомит исполнительный директор компании Александр Пахомов.

R&L: Расскажите немного об истории бренда: как образом появилась его концепция, как она была воспринята потребителями…

А. Пахомов: Tutti Frutti – это международный бренд с большой историей, придумал его выходец из Южной Кореи. Не совсем придумал, конечно, скорее адаптировал.

Собственно замороженный йогурт стал появляться в 70-80-х годах в Америке, хотя по вкусу он ничем не отличался от мороженого. В нем не было ничего особенного и запоминающегося. Однако в 2000-х годах концепция начала меняться. Изменился также вкус замороженного йогурта и подход к изготовлению продукта, появился смешанный, кисло-молочный привкус. С этого началась новая эпоха йогуртов как самодостаточной концепции. Tutti Frutti стал одним из первых международных брендов замороженных йогуртов, постепенно завоевывая популярность в самых разных странах – в Америке, Канаде, Австралии, Малайзии и России.
На сегодняшний день существует более 800 кафе Tutti Frutti по всему миру. В России бренд начал развиваться с 2012 года с нескольких корпоративных кафе, чтобы и российский потребитель смог попробовать вкус, который так нравится людям во всем мире. Яркий необычный дизайн, интересная концепция самообслуживания, а главное – необычная подача (стаканчики, 60 вкусов, разные наполнители) постепенно стала привлекать других бизнесменов. И уже более 4-х лет бренд развивается также и в концепции франчайзинга.

R&L: Пришлось ли что-то менять в существующем формате, ассортименте при выходе на российских рынок? Что представляет собой конкурентная среда?

А. Пахомов: Да, конечно, пришлось адаптировать и бизнес, и сам бренд для России. Традиционно Tutti Frutti – это кафе с большим количеством фризеров. Но в России из-за высоких арендных ставок мы решили делать акцент на островные конструкции. По инвестициям они менее затратные и быстрее окупаются.

За пять лет в России мы также сделали свою подборку топингов: мы знаем, что любят наши гости, что их радует и лучше продается.

Внедряли различные IT-инновации. В заведениях с самообслуживанием всегда есть сложности в подсчете себестоимости, так как здесь работает принцип шведского стола и блюда всегда разные, а конечная стоимость продуктов одинаковая, поэтому мы разработали методику и ввели свою систему подсчета себестоимости продуктов.

В существующем формате Tutti Frutti мы используем свои способы продвижения. В глобальном смысле Tutti Frutti позиционируется как йогурт, мы же позиционируем его как «вкус счастья».

Эта концепция создана специально под российский рынок. В России мало солнца, будни людей наполнены делами и борьбой за выживание, поэтому посещение нашего кафе – это действительно событие, повод порадовать себя.

Это не просто замороженный йогурт, это – вкусный интерактивный продукт с интересной концепцией. Tutti Frutti – это больше развлечение, а не низкокалорийное блюдо.
Дизайн Tutti Frutti мы не стали изменять, придерживаемся классического варианта, чтобы потребители видели бренд в его первоначальном виде, как он представлен в Америке и Малайзии.
Что касается маркетинговых активностей и ведения социальных сетей – все идеи и задумки разрабатывались исключительно в России.

R&L: В чем преимущество существующей концепции (экономический, маркетинговый эффект и пр.), каким образом она будет развиваться в дальнейшем?

А. Пахомов: С точки зрения экономики концепция Tutti Frutti эффективна тем, что на небольшой территории можем можно торговать без посадки людей. Мы научили людей есть десерты прогуливаясь. Люди сами готовят себе угощение, выбирают из широкого ассортимента, тем самым мы экономим на персонале. Это хорошо как для нас, так и для людей, потому что они свободно выбирают то, что хотят, и в желаемом количестве. Примерно 70–80% – это те клиенты, которые приходят к нам повторно и становятся постоянными гостями.
С точки зрения маркетинга Tutti Frutti – это очень звучное и запоминающееся название. Оно ассоциируется с фруктовым, сладким, приятным. К тому же у нас есть четкая структура, стратегия, как мы позиционируем себя. Мы популярны в соцсетях, люди сами пишут положительные отзывы, постят фото в Instagram. Наши продавцы не стоят, зевая, а активно работают с покупателями. что мы красочные и яркие, мы еще открыто говорим: «Попробуйте!». Желающим мы всегда даем возможность пробовать наш продукт, потому что мы не сомневаемся, что он понравится.

R&L: Есть ли существенные отличия российского и западного потребителей?

А. Пахомов: Отличий нет. Мода и стиль потребления смешались через видение и общение в интернете, особенно в социальных сетях. Конечно, бывают локальные истории, например, вареничная, хинкальная или нетипичные для России десерты: мочи, десерты с соусом терияки – у нас не будут их есть. Но если мы говорим о глобальных сетях, здесь нет преград: все знают тренды на замороженные йогурты, молочные коктейли, добавки к ним в виде голубики и клубники.

R&L: Ассортимент кафе – достаточно дорогой для России. Приходилось ли корректировать первоначальную «западную» ценовую политику с учетом наших реалий?

А. Пахомов: Корректировать «западную» политику было необходимо. Вообще йогурт у нас стоит дешевле, чем на Западе, и даже дешевле многих концепций с мороженым. Когда мы в России приходим в магазин, то видим конечную цену продукта. В Tutti Frutti 100 гр. стоит 145 руб., в других местах вы можете увидеть 90–120 руб. за шарик весом 50 гр. Если эту сумму переводить на 100 гр., то получается 180 руб. Поэтому сравнивая цену за 100 гр., мы дешевле, при том что у нас более сложный продукт, свежие фрукты круглый год, которые завозим независимо от сезона.

Когда человек берет 1–2 шарика – средний чек 200 руб., он получает 100 гр. мороженого. У нас средний чек – 380 руб., но люди получают 260 гр. замороженного йогурта. Сумма получается больше, но человек сам хочет взять разные наполнители. В принципе, можно взять просто йогурт без топингов и уместиться в более скромную сумму.

R&L: Есть ли какие-то сложности в вашем сегменте работать по франшизе? По какому принципу ведется отбор партнеров? Были бы примеры неудачного сотрудничества?

А. Пахомов: В любом деле есть свои сложности и легкости. Мы относимся к франшизе в первоначальном ее понимании, через полное описание процессов, поддержку партнеров, передачу всех знаний и наработок и последующую поддержку. У нас отдельная команда, которая занимается этим вопросом. К сожалению, слово «франшиза» в российской действительности немного потеряло свой первоначальный смысл через некачественное управление других брендов на рынке, но это можно обсуждать очень долго.

Скажу так, в бизнесе всегда есть сложности. Вопрос в том, как к этому относиться. Готовы ли вы к этим сложностям? Будете пробовать договориться через систему стандартов, договоров, либо на ручном управлении справляться с сложностями. Франчайзинг очень помогает справиться с большим набором вопросов, которые вам необходимо решить при открытии своего бизнеса.
С торговыми центрами, к примеру, не всегда просто договориться, но это уже другой вопрос, в котором мы так же помогаем всем партнерам.

Что касается негативного опыта, то примеров неудачного сотрудничества по франшизе у нас пока не было. Мы всегда на стороне партнера, находимся с ним в одной лодке.

R&L: Планируете ли вы расширять локализованное производство? Насколько это экономически эффективно?

А. Пахомов: Сейчас мы полностью укомплектованы, и нам не нужно расширяться. При появлении новых брендов, например Cream Bar, мы обязательно будем расширять производство, так как появятся новые позиции, продукты.

Но могу сказать, что мы регулярно работаем с нашими поставщиками и всегда находимся в поисках интересных решений (топпингов, например), оптимизируем многие вещи и не стоим на месте в таких вопросах.

R&L: Как бы охарактеризовали пят лет в России? Какие есть дальнейшие планы по развитию?

А. Пахомов: В России очень перспективный рынок. За пять лет мы открыли 43 кафе. Европейские коллеги за это время открыли только четыре.

На российском рынке огромный потенциал по местам. В Европе же вакантность мест не превышает 1%, там можно годами ждать, пока освободится локация. В России постоянно строятся новые торговые центры, площади освобождаются, с нами постоянно связываются брокеры или сами торговые центры.

Также наш потребитель еще не сформировался, у него нет традиционных покупок, он всегда ждет чего-то нового. На западных рынках это делать сложнее, у них есть национальные предпочтения, сложившиеся годами.

Но у нас высокая волатильность курсов и здесь надо уметь работать, понимать это и принимать.

Как говорится, кризис для некоторых – это беда, а для некоторых – возможность. Нужно уметь правильно использовать эти возможности, которые дает нам жизнь.
Что касается планов, то за год планируется дополнительно открытие не менее 20 новых точек в городах России, странах СНГ и Балтии.