"Спасибо от Сбербанка": Нужна ли программа лояльности вашему бизнесу?

Роман Синенко, директор по маркетингу программы лояльности «Спасибо от Сбербанка»

Поговорим о том, зачем в принципе нужно работать над лояльностью клиента, качеством обслуживания, обеспечением возврата потребителя после первой покупки.

Строить или не строить?

Лояльность клиента жизненно необходима, когда речь идет о «долгоиграющем» проекте. Если у вас имеются конкретные планы роста, развития, отъема рыночной доли конкурента, наращивания клиентской базы, вывода новых продуктов, то программа лояльности – «ваш» инструмент.

Помните классику – принцип Парето? 20% потребителей обеспечивают 80% выручки бизнеса. Компании стоит приложить усилия, чтобы удержать эти 20% лояльных клиентов, генерирующих прибыль. Справедливо и обратное. Ваш шанс продать товар человеку, который впервые вошел в магазин, не превышает 20%, а чистая прибыль от такой продажи вряд ли превысит 1%.

Сфера деятельности компании не имеет значения. Любой бизнес ориентирован на получение прибыли. Достичь ее позволяет эффективная система продажи товаров и услуг. В свою очередь, программа лояльности предлагает клиентам дополнительное поощрение, тем самым стимулируя продажи. Поэтому в моем понимании не существует отрасли, которому программа лояльности не подходит категорически. Свои программы может разработать любой бизнес – от садовода с подарком за покупку ведра яблок у до Газпрома с персональным опционом при покупке газа, например, Беларусью. Все это – лояльность.

Пожалуй, можно привести только один антипример – если вы понимаете, что делаете бизнес на год-два, в приоритете немедленная прибыль здесь и сейчас, а повторные покупки маловероятны. В этом случае инвестировать в программу лояльности не имеет смысла – затраты, скорее всего, не окупятся.

Откуда есть пошла

В идеале владельцам бизнеса стоит задуматься о запуске программы лояльности уже на этапе планирования своего дела. Как правило, понимание перспектив бизнеса и его жизненного цикла имеется уже тогда.

Инициатором запуска программы лояльности может выступить собственник бизнеса, управляющий директор, руководитель по маркетингу или продажам – как вариант, коллектив вышеупомянутых «авторов». В основе успешной программы лояльности лежит точный расчет, который осуществляют сотрудники, ответственные за продажи и маркетинг. На практике же финальное решение о страте/запуске принимается в соответствии с компетенцией и зонами ответственности в каждой конкретной компании.

Честно говоря

Программа лояльности – эффективный инструмент, источник дополнительных доходов, но – будем реалистами, – не панацея. Некачественный продукт, перенасыщенная ниша в сочетании с сильными конкурентами, влияние регуляторов, падение национальной валюты, форс-мажорные обстоятельства – вот неполный список факторов, которые по объективным причинам одной лояльностью не победить.

С другой стороны, если в вашей отрасли здоровая конкуренция, продукты примерно равны с точки зрения потребительских качеств, а покупатель по-хорошему избалован широким выбором, программа лояльности – оптимальный инструмент. Она позволяет отстроиться от конкурентов, предложив дополнительную ценность – бонусы, баллы, специальные опции «для своих».

Например, по данным опроса Nielsen, 76% российских потребителей предпочитают покупать в тех магазинах, в программах лояльности которых участвуют. 57% респондентов сообщили, что чаще ходят в такие магазины и тратят там больше.

Практика показывает, что лояльный потребитель останется с компанией, даже если конкурент предлагает более выгодную цену. Он по собственной инициативе будет выступать адвокатом бренда, распространяя позитивную информацию о вашем продукте. Лояльность клиентов лежит в основе успеха так называемых lovemarks, потребители которых под влиянием эмоций делают для продвижения марки не меньше, чем сотрудники этих компаний.