Секреты визуального мерчандайзинга: опыт сети «Буду Мамой»

Наталья Горнак, руководитель отдела мерчандайзинга ГК «Буду Мамой»

Сегодня каждая женщина в важный для себя период беременности и кормления малыша нуждается в специализированной одежде, белье и косметике. Популярность товаров для будущих и кормящих мам распространилась в самые дальние регионы нашей страны, предложения существуют практически во всех ценовых сегментах от масс-маркета до люкса. Отличительное преимущество сети магазинов «Буду Мамой» заключается в наработанном за 10 лет экспертном опыте взаимодействия с «особенными» покупателями. Мы предлагаем нашим клиентам широкий ассортимент товаров, квалифицированное обслуживание продавцов-консультантов и оптимальное соотношение цена/качество.

Работая с «особенным» товаром и «особенным» покупателем, необходимо учитывать все лучшие приемы в мерчандайзинге. В работе мы используем проверенные практики, стараемся избавиться от неэффективных решений и найти новые идеи. Несмотря на то что магазины могут отличатся по размерам, форматам оборудования и региональным особенностям, презентация товара выполнена по общим стандартам сети. Рекомендации и инструкции руководители розничных подразделений получают из главного офиса, оттуда же осуществляется контроль за их работой. При соблюдении этих стандартов магазины выглядят похожими и узнаваемыми в разных регионах. Соблюдение четкого зонирования помогает покупателю сориентироваться в торговом зале самостоятельно. При этом сделать процесс выбора комфортным, а решение о покупке взвешенным возможно благодаря особенности нашей сети, которая заключается в качественном и внимательном обслуживании продавцов-консультантов.

В данной статье мы рассмотрим особенности представления товара в специализированном магазине для беременных и кормящих женщин, сложности, с которыми нам пришлось столкнуться в работе, а также расскажем о находках и эффективных решениях визуального мерчандайзинга.

1. Правильное направление покупательского потока формируется с помощью мобильного островного оборудования. Ранее мы использовали большие стационарные острова на подиумах, но со временем из-за массивности решили от них отказаться. Кроме того, мобильное оборудование позволяет быстро изменять пространство торгового зала под текущие нужды. Во многих магазинах «Буду Мамой» проводятся бесплатные лекции и семинары для будущих и молодых родителей, и для слушателей необходимы посадочные места. Мы переставляем острова и достаем раскладные стулья, чтобы наши гости могли расположиться с комфортом.

2. При работе с оборудованием нам необходимо обеспечивать безопасность покупателя в зале: правильно выставленный уровень высоты кронштейнов и накопителей, скругление углов во избежание травм. Беременным женщинам нельзя поднимать высоко руки и необходимо избегать случайных столкновений с предметами. Новоиспеченные мамы возвращаются к нам в магазин за одеждой и бельем для кормления уже с колясками или с малышами в слингах, поэтому в магазинах предусмотрены широкие проходы для свободного перемещения и удобства покупателей.

3. Наши покупатели часто приходят в сопровождении своих мужей, подруг или со старшими детьми. Поэтому вне зависимости от площади магазина мы старается выделить место для удобной гостевой зоны с диваном или большими пуфами, детским уголком и журналами для сопровождающих. Примерочные в сети наших магазинов просторные, оборудованы большой удобной скамейкой.

4. Для удобства покупателей и сотрудников магазинов используется четкое зонирование ассортимента товаров. Одежда занимает основную площадь торгового зала и представлена по капсулам: классика и нарядная одежда, повседневная и кэжуал, верхняя одежда (в сезоне осень-зима), джинсы, одежда для спорта, дома и отдыха. Практически во всех магазинах есть отдельные острова «Best Price» с самым интересным ценовым предложением. Этот остров расположен как правило ближе к зоне примерочных, а модели одежды на нем выделены специальными навесными ярлыками.

5. Весомый процент продаж в группе «Одежда» занимают джинсы для беременных. Это mast have практически для каждой будущей мамы. Мы занимаем лидирующее место по широкому ассортименту джинсовой продукции, поэтому особое внимание в торговом зале уделяется джинсовому шкафу. Шкаф разделен на зоны хранения в виде ячеек. В центральной части фронтальная развеска для составления тотал-лука. В нижней части развеска профильная, где представлены джинсы в качестве образца, а также дополняющий ассортимент: футболки, джемперы. Данная система позволяет сделать презентацию джинсов аккуратной и привлекательной, и помогает быстро сориентироваться продавцу в поиске нужного артикула.

6. Кроме одежды, в магазинах «Буду Мамой» представлен широкий ассортимент бельевой группы товара. В отличии от специализированных магазинов нижнего белья, где, как правило, используется открытая развеска у нас этот товар представлен преимущественно в закрытом виде, в фирменной индивидуальной упаковке. Это связано с тем, что основная часть белья для будущих и кормящих мам содержит в составе хлопок, который нуждается в бережном уходе и при открытой выкладке быстро потеряет презентабельный вид. Для представления такого товара мы используем бельевой шкаф с ячейками, выдвижными ящиками и специальной столешницей для демонстрации моделей белья. При этом многие наши покупатели выбирают не только удобное, но и красивое белье с гибкими косточками и поролоновыми чашечками. Оно не рекомендуется для ежедневной носки, но идеально подходит под одежду на выход. Такое корсетное белье мы представляем в открытом виде на бельевых плечиках в спот-системе.

7. Товары сопутствующей группы расположены в зоне импульсного спроса возле расчетно-кассового узла. При разработке стеллажа для сопутствующих товаров хотелось сделать его универсальным, вместительным и создать игривое настроение. На данном стеллаже мы представляем косметику, гигиену, аксессуары для будущих и кормящих женщин, а также текстиль для новорожденных. Стеллаж работает на импульсную покупку, поэтому мы сделали его визуально привлекательным с добавлением декора: рамки с фотографиями детей, декоративные корзиночки, цветы в кашпо.

8. Несмотря на говорящее название нашего бренда, бывают посетители, которые не сразу понимают, что они зашли в специализированный магазин. Для того чтобы поддержать нашу «интересную» тему, мы используем «беременные» манекены в витринах, а при входе на демостоле размещен торс со слингом и куклой-малышом.

9. У женщин, особенно во время первой беременности, возникает много вопросов, как сделать, чтобы этот период был максимально безопасным и комфортным. Поэтому наши магазины несут и информационно-просветительскую функцию. К некоторым товарам прилагается сопроводительная полезная информация, размещенная на стоящих рядом информационных рамках. Но чтобы не перегружать торговый зал POSM, мы используем также digital-коммуникацию с клиентами: специальные мониторы в зоне ресепшн, информационные рассылки по электронной почте, полезные посты в социальных сетях и специальные разделы на сайте.

10. Два года назад был запущен проект по рестайлингу магазинов «Буду Мамой». Мы обновили логотип, сделали его более читабельным, но при этом сохранили основной цвет и подачу. Также пересматриваются стандарты оформления торгового зала. Изменено имиджевое оформление прикассовой зоны. Ранее зона ресепшн выглядела более прагматично с элементами, носящими информационный характер. Мы размещали карту России, где были отмечена география присутствия нашей сети, а часы над ней демонстрировали широту часовых поясов. На сегодняшний день мы делаем упор на эмоциональное состояние покупателя, выбирая для оформления магазинов темы материнства и детства. Сейчас зона ресепшн оформлена с помощью сменного закассового имиджа со светодиодной подсветкой. В поддержку по периметру зала пустили потолочный фриз с яркими фотографиями беременных и новорожденных, вызывающими умиление у наших гостей.

11. Изменения происходят и в оформлении витрин. Задача перед нами стояла непростая: в условиях ограниченного бюджета сделать оформление интересным, а также легким для монтажа. Решение мы нашли в декоративных элементах, которые объединялись в одну композицию. Сезонное оформление сочетается с имиджевым двухсторонним баннером. Тему для баннера в витрину мы обсуждаем еще при подготовке к фотосессии. Двустороннее нанесение позволяет менять баннер таким образом, чтобы он не резонировал с темами коллекции, представленными в витрине на манекенах в течение всего сезона.

12. Манекены также подлежат постепенной замене. При выборе манекенов мы были ограничены в рамках по позам. Так как наши манекены «беременные», не все позы позволяют им держать равновесие. На сегодняшний день мы остановили свой выбор на лаконичных стилизованных белых манекенах.

13. Отдельное внимание хочется уделить вопросу представления товара в магазинах формата «дисконт». Мы пробовали разные приемы, чтобы сделать выбор максимально удобным и выгодным для наших покупателей. В итоге остановились на развеске по размерам. Одежда собрана в торговом зале по размерам, а в размерной группе модели вывешиваются по функционалу. Модели с самой выгодной ценой отмечены фирменными POSM. Таким образом покупательнице легче сориентироваться и не нужно путешествовать по всему залу. Как показала аналитика, такая развеска положительно сказывается и на комплексности покупок.

***

Мерчандайзинг – живой организм, который постоянно меняется по мере роста компании, изменения покупательских предпочтений, в процессе развития рынка в целом. Можно создать множество стандартов, но как они будут работать на местах – зависит от общих усилий офиса и розницы. Важно постоянное взаимодействие между мерчандайзерами с сотрудниками магазинов. Это конечно же, обучение, предоставление полной информации о коллекции, проведение вебинаров. При посещении магазинов необходимо не только откорректировать развеску, но и объяснить сотрудникам, что сделано неправильно и почему надо делать именно так, а не иначе, выслушать их предложения и обязательно дать обратную связь. Важно контролировать удаленно выполнение правил мерчандайзинга посредством фотоотчетов и видеокамер. А также мотивировать персонал магазинов на успехи в этом направлении, отмечая лучшие магазины по итогу определенного периода работы. Главное, чтобы на всех ступенях компании сотрудники понимали главное, к чему мы стремимся – комфортная и безопасная беременность и счастливое материнство наших замечательных покупательниц.