Рынок солнцезащитных систем: как добиться рентабельности на фоне снижения спроса?

Ангелина Перцовая, руководитель отдела маркетинга ООО «Фирма "КАЛИТА"» (бренды FOROOM и КАТРИС)

R&L: Как вы оцениваете современный рынок солнцезащитных систем?

А. Перцовая: Сегодня на рынке солнцезащитных систем подавляющее большинство компаний работают по старым схемам: не имеют высокоавтоматизированных эффективно выстроенных производственных баз и складов, автоматизированных программ заведения заказов на изделия и их отслеживания, а также ряда других решений, отсутствие которых, по сути, является общей проблемой для крупных производственных компаний различных отраслей.

И этот фактор, типичный также для многих средних и мелких компаний – производителей солнцезащитных систем, неизбежно влияет на формирование стоимости изделий для конечного потребителя. Цена на продукт достаточно высока при сегодняшнем невысоком спросе на системы (по сравнению с 2013 г. он значительно упал). Добавим к этому высокую конкуренцию, и, как результат, многие производства становятся нерентабельны.

В этих условиях наиболее оптимальный выход из ситуации для большинства средних и мелких производителей – стать дистрибьюторами крупных компаний, а не производить самим.

Компании закрывают свои нерентабельные производства и занимаются только реализацией. Такие фирмы умеют получать определенный клиентский трафик. Они заключают договоры с крупными компаниями, производящими солнцезащитные системы по выгодной для дистрибьютора цене, а также зарабатывают на дополнительных услугах – замерах, доставках, монтажах и пр., которые, к слову, являются хорошей статьей дохода на рынке массового сегмента солнцезащитных систем.

На сегодняшний день на российском рынке производства и реализации солнцезащитных систем фирма «КАЛИТА» является одной из крупнейших компаний, производящих солнцезащитные системы и реализующих свою продукцию через дистрибьюторскую сеть по всей России.

Одно из основных направлений деятельности компании - производство готовых солнцезащитных систем под собственным брендом FOROOM. Наши системы производятся на заказ. Покупатель сам выбирает из представленных и доступных характеристик изделия те, которые ему нужны. Например, тип системы, расцветку ткани, наличие или отсутствие короба, цвет комплектации и пр.

R&L: В чем заключаются ключевые отличия концепции FOROOM от конкурирующих брендов?

А. Перцовая: FOROOM – это бренд солнцезащитных систем на заказ, рассчитанный на сегмент массового спроса. Высокое качество по низкой цене на всей цепочки дистрибуции – это достижение компании, которое стало возможным благодаря постоянному развитию в соответствии с тенденциями узкоспециализированного солнцезащитного рынка и использованию примеров организации бизнес-процессов лучших компаний мирового рынка, в том числе, из других производственных отраслей. В результате сформировался основной принцип компании и бренда – доступная цена на изделия без различных наценок, позволяющая стимулировать потребительский спрос.

Производство солнцезащитных систем FOROOM высокоавтоматизированное, европейского уровня и построено по конвейерному принципу. На каждом участке его цепи получена максимальная производительность и, как следствие, высокая рентабельность. Склад также автоматизирован, оснащен системой адресного хранения и самой современной техникой. Это позволяет осуществлять поиск, разгрузку и погрузку товара в самые сжатые сроки, обслуживать одновременно необходимое количество операций и при этом не «раздувать» складскую площадь. Все эти решения в полном объеме сегодня реализованы только у одного производителя, что позволяет нам поддерживать оптимальное соотношение цены и качества.

Конечно же, важную роль играет и представленность ассортимента. Наш покупатель может выбрать всё, что ему необходимо – предпочтительный тип системы, функционал, дизайнерское решение. Правда, озадачиваться «перламутровыми пуговицами» ему не придется, поскольку наши изделия относятся к сегменту массового спроса.

Под торговой маркой FOROOM мы производим все, что популярно сегодня на рынке: вертикальные и горизонтальные жалюзи, рулонные и римские шторы, а недавно сделали доступной для массового рынка солнцезащитную систему плиссе. Конечно, тут есть ограничение: ее установка производится на типовые окна только прямоугольной формы. Однако благодаря этому стоимость плиссированных штор стала доступной, а качество при этом остается неизменно высоким.

R&L: В чем заключаются особенности коммуникаций с клиентами в вашем сегменте?

А. Перцовая: Если говорить о том, что жалюзи нужны в каждый дом, и рассматривать широкую аудиторию, то «бренда на устах» в секторе солнцезащитных систем на заказ пока не существует – 75% потенциальной аудитории не знают имен производителей или изделий. Если же говорить о тех потребителях, которые изначально ищут только системы на заказ, тут ситуация лучше – бренд FOROOM уже имеет хороший вес.

Одна из тенденций коммуникации с потребителем – это заполнение пустого пространства, работа на увеличение популярности торговой марки, донесение до умов потребителя положительных сторон покупки на заказ, наличие «лица» и репутационной ответственности перед потребителем, уход от китайского формата no name. Все это позволяет наращивать такой показатель как LTV.

Наш бренд интересен еще и тем, что позволяет конечному покупателю быстро ориентироваться в выборе изделий и приобретать системы стабильно высокого качества по единой доступной цене на всей территории России: выше стоимости, обозначенной на официальном сайте, наши официальные представители продукцию не продают.

На сегодняшний день мы активно занимаемся продвижением и повышением узнаваемости бренда. Рекламные кампании в интернете нас как производителя, а также обязательная реклама к размещению нашими представителями способствуют росту узнаваемости бренда и постоянному наращиванию присутствия FOROOM на рынке. Быть ближе к покупателю помогают, в том числе, и социальные сети. Так, в результате обратной связи от клиента мы улучшили комплектацию одной из своих систем. В этом плане компания полностью открыта для своих потребителей.

Очевидно, что репутацию бренду создают продавцы изделий, а также те, кто напрямую общается с конечным потребителем и оказывает дополнительные услуги. Поскольку мы работаем в секторе b2b, то с розничными покупателями контактируют наши представители.

Для улучшения качества работы нашей представительской сети мы постоянно контролируем их уровень обслуживания и коммуникаций с конечным потребителем. С этой целью независимой службой ведется обзвон официальных точек продаж FOROOM на предмет соблюдений политики бренда, которая включает в себя принцип одной цены (представители не имеют права продавать выше рекомендованной нами стоимости) и знание ассортимента (особенности изделий и преимущества каждой системы). Консультация имеет большое значение при продаже. Наши представители продают только FOROOM в рамках обозначенного ассортимента, а также дополнительно реализуют изделия ready made, производителем которых мы также являемся.

R&L: У вас есть направление ready made?

А. Перцовая: Да, помимо изделий на заказ – FOROOM – мы производим солнцезащитные изделия типовых размеров. Это еще одно направление деятельности нашей компании и наш второй бренд – КАТРИС. Кстати, под этим же брендом мы реализуем комплектующие и оборудование для производства солнцезащитных систем. Направление развивается быстрыми темпами, и в перспективе нам интересен DIY-сегмент. Сейчас мы находимся в поиске достойного партнера, так как можем предложить хорошие условия за счет роста производственных мощностей. С DIY могут сотрудничать также наши дилеры.

R&L: Какова специфика интернет-продаж в данном сегменте?

А. Перцовая: Еще один тренд развития компании обусловлен требованием времени иметь современные ресурсы для быстрой реализации товара.

Потребители сегодня экономят не только деньги, но и время. Важнейшую роль играют «быстрая исчерпывающая коммуникация», удобный сервис для заказа изделий конечным потребителем. В секторе крупных производителей в этом вопросе долгое время был большой пробел, и эта задача целиком ложилась на плечи дистрибьюторской сети.

Но мы знаем примеры из других отраслей, когда производитель регулирует коммуникацию и помогает своим дилерам. Примером может служить авторынок, где производитель не только следит за соблюдением позиционирования своих брендов авто, но и предлагает своим дилерам использовать единую платформу конструктора для продажи товара конечному потребителю.

Наша компания создала подобный прецедент на рынке солнцезащиты и доказала, что такая схема работает и тут. Солнцезащитные системы на заказ – это продукт, который нужно знать или в котором нужно суметь разобраться, чтобы заказать изделие. Для упрощения условий заказа был создан специальный наглядный простой конструктор. Он реализован на сайте бренда, а также раздается нашим представителям, имеющим свой сайт. Мы получаем розничный трафик, который уходит к нашим представителям напрямую, поскольку, как я уже говорила, с конечным потребителем мы не работаем. Такая система для рынка солнцезащитных систем на заказ является уникальной. Вы заказываете изделие на сайте и выбираете представителя, через которого хотите получить заказанный товар. При подтверждении заявки у продавца вы можете у него также оформить дополнительные услуги – замер, доставка, монтаж, которые к нам не относятся.

Наши дистрибьюторы не тратят деньги на разработку подобного инструмента, а получают его сразу в готовом виде. Сейчас мы работаем уже над его конверсией – хотим достичь максимума!

Если говорить о таком инструменте, как система удобного заказа изделий для сектора b2b, он у нас тоже есть. Это специально разработанная профессиональная среда для создания и отслеживания заказов sale.foroom, кроме того в ней целый ряд других полезных опций, таких как наглядная система взаиморасчетов компаний, актуальное наличие материалов и пр. Сервис дает возможность не держать огромный штат сотрудников, а обходиться приемлемым количеством квалифицированных специалистов по продажам. При этом он позволяет обслуживать наших b2b-клиентов, которые также имеют свои дилерские сети и работают с ними при помощи этого инструмента. Недавно мы создали практические руководства к профессиональной среде sale.foroom, чтобы освободить наших официальных представителей от обучения своих сотрудников работе с данной программой. То есть нашей задачей является достойный уровень сервиса как для конечных покупателей, так и для наших дистрибьюторов.

В заключение хотелось бы сформулировать маркетинговые принципы нашей компании:

· Открытость и честность перед потребителем.

· Опережение своих конкурентов в маркетинговом развитии в соответствии с трендами рынка.

· Максимальная польза для компании, всех ее партнеров и конечных потребителей.

· Честная конкуренция.

Добавлю, что все свои маркетинговые задачи компания решает собственными силами. Для этого у нас есть штат квалифицированных сотрудников. Но мы всегда открыты, в том числе, к новым предложениям, которые помогут еще больше усилить позиции компании на рынке.