Рынок мобильных приложений в области дисконтных карт и программ лояльности

Татьяна Тимофеева, независимый эксперт

В наши дни большинство коммуникаций перекочевали в цифровой формат, и можно с уверенностью сказать, что мир движется к тому, чтобы управление повседневными делами осуществлялось с одного устройства. Устройство это – смартфон. Он всегда рядом, он решает уйму задач, он постоянно эволюционирует, а программисты днями и ночами пытаются выжать из предлагаемого программного обеспечения максимум возможностей.

В этой статье речь пойдет о программах лояльности, и из нее вы узнаете:

· о классической программе лояльности и ее недостатках;

· вариантах решений для мобильной программы лояльности;

· компаниях, предлагающих услуги по созданию или переносу программы лояльности в мобильный формат.

О классической программе лояльности

Что есть программа лояльности в классическом представлении? «Сделай покупку – получи скидку на следующую». «Покупай товары у нас – копи баллы и получай подарки». «Собирай наклейки – получи шанс выиграть ценный приз». Все это варианты одной и той же игры под названием «Приручи клиента».

Вариантов много, все зависит от фантазии маркетолога. Но каковы затраты? Под каждую программу минимум необходимо:

1. Создать уникальный дизайн;

2. Распечатать расходные материалы;

3. Распечатать пластиковые карты или купоны;

4. Донести информацию до всего персонала;

5. Наладить систему учета по программе.

Навскидку – это основные моменты. Необходимо провести обширную работу, так еще и забыли о самом главном: донести информацию о программе до максимального количества людей.

И вот тут возникает вопрос, а реально ли сделать это все дешевле? Да. А теперь расскажем вам как.

Варианты мобильных программ лояльности

На данный момент цифровые программы лояльности можно разделить на три категории:

1. Монобрендовые программы лояльности. Таким путем пошли McDonalds, Media Markt, Metro, OBI, Hoff, Subway и др. Выпустив собственное приложение, ритейлеры получили дополнительный прямой канал коммуникации с участниками собственной программы лояльности. Давайте рассмотрим плюсы и минусы такой реализации программы.

Плюсы:

· Вы продвигаете свой бренд. Все вложенные средства прямо или косвенно идут на продвижение вашей компании.

· Возможность внедрения любого функционала – рай маркетолога. Вы можете реализовать огромное количество идей, которые придут к вам в голову, чтобы удивить клиента. Для iOS и Android уже создано 2,5 млн приложений, а это говорит о том, что фантазия безгранична и ежедневно появляются идеи, которые могут зацепить вашего клиента.

Минусы:

· Затраты на создание. Да, McDonalds и Subway могут себе позволить потратить несколько миллионов (не всегда рублей) на разработку собственного приложения, но вряд ли такая возможность есть у широкого круга компаний.

· Конкуренция. Создание своего приложения не означает, что теперь все ваши клиенты радостно побегут его скачивать и пользоваться. Помимо вас еще есть сотня-другая аналогов. За внимание клиента придется побороться.

· Обновления. Недостаточно просто сделать приложение и выложить его в общий доступ. Конечно, появится первая волна энтузиастов, которая скачает и начнет использовать приложение по назначению, но и они же начнут давать первые комментарии о том, что хорошо, а что плохо. А если «плохо» не исправлять, то и их активность спадет до минимума. Поэтому надо быть готовым нанимать штат разработчиков, которые будут заниматься поддержкой программы.

Подводя итог: Дорого, большие возможности, трудоемкая реализация, развитие и поддержка. Тем не менее примерная сумма установок таких приложений по миру – 43 миллиона.

2. Агрегаторы программ лояльности на базе виртуальной карты. Основной принцип – пользователь фотографирует пластиковую карту лояльности и демонстрирует на кассе на экране телефона. И на этом по сути весь функционал заканчивается.

Плюсы:

Масштабность. Такого рода приложения не требуют от пользователя никаких действий: просто сделай фото и будет тебе счастье. Также есть предустановленные приложения на самых популярных марках телефонов iPhone и Samsung, что свидетельствует о большом потенциале продукта.

А на этом плюсы и закончились, а теперь:

Минусы:

· Отсутствие функционала. Все что может пользователь – сфотографировать карту. У компании функционал отсутствует.

· Несогласованность. Зачастую компания даже не знает, что в приложении есть возможность разместить дисконтную карту. Соответственно клиент расстраивается, когда приложение предложило ему сфотографировать карту компании, а кассир в магазине эту карту кассир принять не может, потому что инструкций таких не получал. По факту, это «ахиллесова пята» подобных приложений.

· Ограниченные коммуникации. Есть предложения на рынке, где можно организовать связь между клиентом и компанией по средствам push-уведомлений. Но на этом – всё.

Подводя итог: Очень востребовано пользователями и совсем не согласовано с ритейлерами. В результате, в большинстве торговых точек такие карты не принимают. Функционал по умолчанию реализован на телефонах iPhone и Samsung, но из-за выше описанных минусов пока не так популярен. Ответьте сами на вопрос, почему вы не пользуетесь Wallet?

3. Коалиционные программы лояльности, или агрегаторы скидок. В этом случае пользователь присоединяется к единой программе лояльности и посещает заведения партнеров. Обычно партнеры привлекают покупателей скидками, а за посещение такого заведения покупатель вознаграждается бонусами, которые в будущем может обменять на товары или услуги. Примерная сумма установок таких приложений – около 82 миллионов.

Плюсы:

· Выбор. Каждое приложение имеет свой набор преимуществ и недостатков, а также предлагает свои условия участия, поэтому можно на основе своих возможностей и потребностей выбрать подходящий вариант.

· Функционал. Практически все приложения такого типа стараются подхватывать новые фишки и тренды и плотно работают в контакте с маркетологами, поэтому функционал постоянно растет и обновляется.

· Востребованность. Для пользователя такой вариант удобен. Тут и выбор карт, и много интересных инструментов, которые вовлекают пользователя в процесс, отсутствие лишних действий. Все просто: увидел, выбрал, приобрел.

· Экономия. Компании нет необходимости тратить деньги на разработку. Реализовать мобильную программу лояльности в сотню раз дешевле, присоединившись к сервису.

Минусы:

· Клиентская база. Компания рассказывает держателям пластиковых карт о том, что они могут поместить свои карты в телефон через приложение. Заходя в приложение, клиенты видят рядом предложения от компаний-конкурентов, а это уже риск.

Подводя итог: Существенные плюсы, но и достаточно увесистый минус. В целом, необходимо также конкурировать за клиента, как и в жизни, но зато очевидное преимущество перед теми, кто пока что не перешел на мобильную версию программ лояльности.

Компании на рынке мобильных программ лояльности

Что же представляют собой игроки на данном рынке? Рассмотрим их поименно.

Про первую категорию уже было написано выше. Это мировые бренды с огромными бюджетами. В большинстве своем лидерами в этой области являются две категории:

1. Приложения продовольственных сетей.

2. Приложения брендов одежды.

Остальные сферы деятельности представлены в существенно меньшем объеме.

Основными функциями можно выделить размещение каталогов с продукцией, размещение информации об актуальных акциях. В остальном все сугубо индивидуально.

К агрегаторам карт лояльности относятся такие приложения, как:

1. Wallet

2. PassAndroid

3. Pass2u

4. Stocard

5. PINbonus

Пройдемся по функционалу каждого из них.

Wallet. Доступное только на iOS приложение, которое недавно обзавелось в РФ функцией Apple Pay. Это значит, что можно оплачивать покупки, не доставая свою кредитную или дебетовую карту, а просто приложить телефон к терминалу. Относительно добавления дисконтных карт есть два варианта: 1) фотографирование карты; 2) добавление карты из монобрендовых приложений. Во втором пункте выбор не велик и ограничен только известными брендами.

PassAndroid. Возможность добавить карту в ручную набором цифр и букв, а также можно загрузить готовые карточки.

Pass2u. Есть возможность разместить купоны заведения, а также транспортные карты, приглашения на мероприятия и скидки. Основной функцией остается фотографирование своих карт.

Stocard. Приложение, которое некогда было отмечено компанией Apple как одно из лучших приложений в AppStore. Выполняет только одну функцию – фотографирование карты с двух сторон. Пользуется спросом: от 1 до 5 миллионов загрузок. В последнее время отличается довольно странными push-уведомлениями.

PINbonus. Полный аналог Stocard.

У нас осталась последняя категория приложений, она же самая популярная по количеству участников. Хотим осветить пять, на наш взгляд, самых интересных приложений:

1. Cardsmobile (Кошелек)

2. Ура Карта

3. CardParking

4. Алоль

5. Wmestocard

Cardsmobile (Кошелек). Приложение обладает полным функционалом только на платформе Android. Через приложение можно выпускать дебетовые карты банков, а также транспортные карты. Помимо этого, как и CardParking, «Кошелек» предлагает получить бесплатно полностью электронные дисконтные карты и сфотографировать свои. В приложение реализована система учета скидки через NFC.

Ура Карта. Сервис на основе приложения, которое дает пользователям возможность оформить дисконтную карту как у ритейлеров, так и дома, сидя на диване. Есть возможность неограниченно выдавать электронные дисконтные карты прямо в точке продаж. Так же решена проблема считывания дисконтных карт с помощью оборудования, которое Ура Карта поставляет при заключении договора. Компания-клиент получает статистику о том, какой клиент к ним приходил и что заказывал, что дает ей возможность совершать выгодные кросс-продажи.

CardParking. Совокупность агрегатора и приложения, где можно получить электронную версию карты. Удобно, есть возможность пометить те компании, которые у пользователя приняли эту карту. Также реализован функционал сбора обратной связи от клиентов.

Алоль. Приложение основано на универсальной физической дисконтной карте, которую можно оформить онлайн или получить в точках продаж. К единой карте привязывается приложение, в котором можно совершать все операции и в том числе приобретать виртуальные карты различных компаний.

Компания позиционирует себя как шопинг-менеджер – и это правда, в приложении есть служба поддержки, которая в режиме онлайн ответит на возникающие вопросы.

Wmestocard. В приложении можно разместить информацию о своей компании, добавить в свой профиль купоны, карты постоянного клиента. Достаточно широкий функционал, но кажется, что отсутствует премодерация при создании профиля компании. Это заметно по ошибкам и стилистике текста, который владельцы компаний пишут от себя.

Подводя итог, можно сказать, что рынок мобильных программ лояльности достаточно обширный и перспективный, но на данный момент находится на начальном этапе своего развития. Хотя и в таком виде мобильные программы лояльности уже по эффективности опережают свой классический аналог. Поэтому можно сделать вывод, что те ритейлеры, которые первыми правильно интегрируют мобильные технологии в деятельность своих компаний, получат преимущество перед конкурентами.