Ребрендинг Аскона: от магазина матрасов до супермаркета для сна

История успеха компании связана с постоянными изменениями, в основе которых - внимательное изучение рынка, потребителя, а также визионерский взгляд на будущее своей индустрии. Масштабная трансформация, в основе которой лежали изменения бизнес модели ритейл-бизнеса «Асконы» и стала задачей проекта по ребрендингу, который был поручен Weavers Brand Consultancy.

Новая стратегия развития розничной сети «Аскона» предполагает смещение акцента с концепции монопродукта, «магазина матрасов», на комплексные решения для сна, которые включали бы в себя кровати, диваны, мягкую мебель и интерьерные решения для спальни, разнообразные аксессуары и гаджеты для сна, текстиль и многое другое.

Площадь новых магазинов увеличилась до 700-1000 кв. м по сравнению с текущими 150-200 кв. м. Новая бизнес-модель потребовала создания и нового формата магазинов -«супермаркета для сна», так появилось название - «Аскона - территория здорового сна».

Weavers Brand Consultancy проанализировала лучшие мировые практики в категории мебели и товаров для сна с точки зрения принципов организации пространства, зонирования и маршрутизации клиентских потоков, а также формирования уникального customer experience. Результатом этой масштабной работы стала согласованная ритейл-концепция, которая определила ассортиментное предложение и четко сформулированные ключевые принципы организации пространства магазинов нового формата. 

Первый принцип - «прозрачный», просматриваемый из любой точки интерьер, благодаря которому у посетителя сразу формируется впечатление комплексного предложения магазина, где действительно есть все для сна. Второй - функциональная выкладка аксессуаров и товаров для спальни на просматриваемых стеллажах у основных входов и вдоль витрин, работающая как визуальный стоппер и дополнительно коммуницирующая идею «супермаркета». Третий принцип - интуитивно понятная маршрутизация клиентских потоков по ключевым зонам магазина. 

Особенно важным было решение разделить магазин на два больших пространства: зону интерьерной выкладки и функциональную «зону сна». В интерьерном пространстве размещены так называемые экспозиционные модули: по сути, готовые спальни со всем набором необходимой мебели и аксессуаров. В пространстве «зоны сна» выставлены матрасы. Ритейл-концепция предусматривает, что посетитель вначале проходит через пространство интерьерной выкладки, вдохновляясь новыми идеями для спальни, и только потом оказывался в зоне матрасов. Это увеличивает импульсные покупки и дает возможность заинтересовать покупателей комплексными решениями для здорового сна.

Согласованная ритейл-концепция нового формата стала основой для разработки обновленной визуальной идентификации бренда «Аскона» и нового оформления ритейл-пространства магазинов. С учетом широкой известности бренда и лояльности к нему потребителей, было принято решение сохранить преемственность фирменного стиля. Основной цвет бренда - яркий бирюзовый - приобрел более мягкий, «интерьерный оттенок». Специально разработанная стилеобразующая графика в виде графических иллюстраций в едином стиле стала важной  визуальной частью нового фирменного стиля и говорит о разнообразии ассортимента, комфорте и дружелюбии бренда.

Ключевыми идеями для оформления ритейл-пространства стали «комфорт», «легкость» и «соответствие моде». Выбор материалов отделки, свет, эмоциональные акценты, стилеобразующая графика и вординг в интерьере - все элементы транслируют эти ценности. 

Отдельно стоит выделить решения примененные в «пространстве сна»: легкий полумрак, ритмически расположенные вертикальные светильники на стенах в комбинации с акцентным освещением матрасов создают тематическую атмосферу выбора продукта, а система пиктограмм вместе с цветовым кодированием облегчает навигацию по типам жесткости матрасов.

В ритейл-пространство органично интегрированы суббренды KingKoil, Sleep Professor и Bed Gear, которые заняли свое место в функциональном и интерьерном пространствах магазина.

Важно отметить, что в контексте ритейл-концепции и создания точек притяжения в пространстве магазина были разработаны специальные зоны различной активности для клиентов. В «зоне творчества» созданы все возможности для скрупулезного подбора разнообразных материалов отделки мебели и общения с дизайнером. Современные и удобные сервисная и кассовая зоны визуально подчеркивают высокие стандарты обслуживания. В проекте предусмотрена также детская зона, где самые юные посетители могут занять себя игрой, рисованием или просмотром мультфильмов.

Пространство магазина нового формата наполнено современными digital-решениями, которые позволяют в интересной и доступной  форме доносить информацию о различных товарных группах и их функциональных особенностях.

Команда Weavers Brand Consultancy осуществила полный комплекс работ по технической детализации архитектурных, технологических и конструктивных элементов бренда, результатом чего стал Альбом технических стандартов, в котором систематизированы все чертежи, схемы и спецификации по материалам, торговому и световому оборудованию.