РБК Исследования рынков: как сектору DIY удается не падать в кризис

Для рынка DIY кризис (в отличие от многих других секторов) стал не только причиной спада, но и мотивацией для глобальных изменений и оптимизации бизнес-процессов. Сети пересмотрели ассортимент, добавили в него товары, отвечающие изменившимся ценовым запросам покупателей, приняли ряд мер по сдерживанию цен и начали активно развивать франшизу.

Поддержка со стороны

2015 год оказался не таким сложным для DIY-ритейлеров, как для большинства секторов. В реальном выражении объем продаж строительных материалов и товаров для дома упал лишь на 1,6% и составил 1 534 млрд руб. 2016 год стал куда большим вызовом – по оценкам аналитиков РБК, в ушедшем году рынок потерял 7,6%.

Динамика объема продаж строительных, отделочных материалов и товаров для дома в 2012 – 2016 гг., млрд руб., %

Источник: РБК Исследования рынков, Е –оценка объема рынка DIY-товаров (в ценах августа 2016 года), дата актуализации – ноябрь 2016 года

Поддержку отрасли оказал рынок жилищного строительства, который (вопреки кризису) побил рекорд 2014 года. Объем ввода в действие жилых домов по итогам прошедшего года достиг 85,3 млн кв. м (на 1,3% выше показателя 2014 года). Впрочем, и здесь сказалось падение доходов населения: согласно данным Министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства РФ в 2015 году на 20,8% вырос объем ввода жилья эконом-класса.

Динамика ввода в действие жилых домов в России, 2007 – 2016 гг., млн кв. м. общей площади, %

Источник: Росстат, МЭР, РБК Исследования рынков, дата актуализации – ноябрь 2016 года

Несмотря на это, падение потребительского спроса все же сказалось на финансовых показателях DIY-ритейлеров. В 2015 году рост объема продаж ведущих игроков рынка строительных и отделочных материалов и товаров для дома снизился почти вдвое: если в 2014 году выручка увеличивалась в среднем на 19,4%, то в 2015 году прирост оборота у большинства сетей не превысил 10%.

Но 2016 год оказался сложным даже для федеральных и международных DIY-ритейлеров. По оценкам аналитиков РБК Исследования рынков объем продаж строительных материалов и товаров для дома сократится на 7,6% и составит 1 418 млрд руб. Причина падения – кризис на рынке жилищного кредитования. По данным Банка России в 2015 году населению было выдано 710,6 тыс. жилищных кредитов – вместо 1 059,4 тыс. в предыдущем году. Рынок жилищного кредитования сократился на треть (32,9%), исчерпав свой потенциал в качестве драйвера рынка на в 2016-2017 годах.

От брендированного к дешевому

На фоне роста курса доллара и вынужденного повышения цен на импортные товары покупатели массово ушли из дорогого сегмента в более дешевый. Бренд перестал иметь первостепенное значение, и это отразилось на росте продаж товаров собственных торговых марок. Покупатели склоняются к выбору бюджетных моделей, и поэтому сильнее всего страдают игроки и бренды, работающие в среднем ценовом сегменте. В 2014-2015 году закрылись сети «Старик Хоттабыч», «Армада», «Интексо», «Азбука ремонта»/«Евроинтерьер». Данные тренды продолжились и в 2016 году. На протяжении полутора лет идут планомерные закрытия магазинов сети «Метрика». В августе 2016 года стало известно о массовой продаже ГК «Домо-центр» гипермаркетов «Практик», «Стройкин», Forma «Прораб» и «Ковровый двор».

Кроме того, на региональный рынок выходят DIY-гипермаркеты Leroy Merlin, Castorama и OBI, конкуренцию с которыми способны выдержать не все. Уход слабых игроков создает возможности для роста международных ритейлеров, многие из которых продолжают активное развитие собственной розницы в России. Так, за полтора года Leroy Merlin открыл в разных городах России более 20 гипермаркетов.

«Где Вы ОБЫЧНО покупаете товары для ремонта?», 2016 г., % от опрошенных покупателей товаров для ремонта

Источник: РБК Исследования рынков, дата актуализации – ноябрь 2016 года. Сумма не равна 100%, так как респондент мог указать несколько вариантов ответа

Конкуренция за онлайн

В последнее время конкуренция на онлайн-рынке DIY обострилась: в онлайн вышли многие крупные игроки (OBI, Leroy Merlin, «Петрович»), а направление DIY продолжили активно развивать и игроки из других сегментов (Ozon, Эльдорадо, Юлмарт). За два последних кризисных года объем российского рынка интернет-торговли DIY-товаров вырос с 56 до 86,6 млрд руб.

Тем не менее, многие эксперты сходятся в том, что интернет в DIY-секторе – в первую очередь канал для коммуникаций, а не продаж. Это подтверждают и результаты опроса, проведенного аналитиками РБК Исследования рынков. Так, 26,7% опрошенных опасаются при покупке в интернете получить неподходящий цвет, оттенок и текстуру DIY-товаров, 24% сомневаются относительно качества товара, а 19% боятся дополнительных сложностей с возможным возвратом покупки продавцу. При этом треть россиян ценят экономию времени и доступ к более широкому, чем в офлайне ассортименту. 29% опрошенных уверены, что при покупке в онлайн-магазинах можно сэкономить.

Выигрышная комбинация – сохранение преимуществ офлайновой торговли в онлайне. Для сектора DIY важна сервисная составляющая: например, товары должны сопровождаться не только техническими характеристиками, но и инструкциями, как с этим товаром работать и что из него можно сделать. Дополнительное преимущество получают и те компании, которые умеют доставлять товары категории Hard DIY.

Оптимизация ассортимента

Борясь с последствиями кризиса, DIY-ритейлеры пытаются оптимизировать бизнес-процессы и сдерживать рост цен.

Например, компания «220 Вольт» вынуждена пересмотреть свою ассортиментную политику, так как потребители начали массово переходить в бюджетный сегмент. Компания «Саморезик.ру», начала активно развивать продукцию под собственными брендами, а также расширила портфель эксклюзивных брендов, что позволило минимизировать конкуренцию по цене. Немалое внимание было уделено и созданию уникального предложения по брендам.

Как отечественные, так и глобальные ритейлеры расширяют ассортимент продукции, произведенной в России. Например, Leroy Merlin стремится расширить пул российских поставщиков и планирует в ближайшие годы увеличить их долю до 80%. Основная трудность – ограниченное количество компаний, готовых поддержать требуемые DIY-ритейлером объемы поставок. Сегодня компания сотрудничает с 920 поставщиками в России.

В столь сложных условиях многие компании откладывают или сдерживают развитие собственной розничной сети, уделяя внимание франчайзингу как альтернативе экспансии за счет привлечения сторонних инвестиций.

Гипермаркеты в цене

На сегодняшний день внимание строительных ритейлеров приковано к развитию DIY-гипермаркетов (больших магазинов самообслуживания торговой площадью более 3 тыс. кв. м.). За последние полтора года, несмотря на сложные экономические условия, последним удалось достичь роста как собственной розницы, так и продаж.

За период с апреля 2015 года по ноябрь 2016 года в России открылось 30 DIY-гипермаркетов, и 20 из них принадлежат французской сети Leroy Merlin. Ее ближайшие конкуренты закончили год с меньшими достижениями. В частности, OBI вырос лишь на 3 магазина, а сети Castorama не увеличили розничную сеть. В 2017 году у компаний большие планы, так что стоит ожидать дальнейшего развития DIY-гипермаркетов.

По данным РБК Исследованиям рынков, сейчас на российском рынке в формате DIY-гипермаркетов работают 20 сетей, под управлением которых находятся 244 магазина. Представителями формата, помимо Leroy Merlin, OBI и Castorama, являются и «К-раута», «Стройдепо», а также ряд других игроков. Несмотря на малочисленность DIY-гипермаркетов, их вклад в оборот строительных, отделочных материалов и товаров для дома значителен. На долю лишь Leroy Merlin, OBI и Castorama приходится около 20% всего рынка DIY-товаров. При этом ритейлеры, работающие в формате гипермаркетов, обеспечивают 29,5% продаж строительных, отделочных материалов и товаров для дома.

Рейтинг сетевых DIY-гипермаркетов по количеству фирменных магазинов, работающих в России, ноябрь 2016 г., шт.*

Источник: РБК Исследования рынков, * – среди рассмотренных 675 ритейлеров, дата актуализации – ноябрь 2016 года

Инга Микаелян, ведущий аналитик РБК Исследования рынков, также поделилась с порталом Retail-Loyalty.org интересными данными относительно динамики развития лидеров рынка DIY.

По ее словам, в 2016 году некоторым лидерам рынка удалось нарастить выручку. Большую роль в этом сыграл рост цен, с которым приходится мириться потребителю, и оптимизация бизнес-процессов. При этом темпы роста выручки во многих сетях существенно сократились.

Лидером по обороту является французская сеть Leroy Merlin. В 2015 году выручка компании составила почти 152 млрд руб., хотя темпы роста по сравнению с 2013-2014 годами снизились почти на 9%, упав с 31% до 23%. Схожая ситуация и у другой крупной международной сети – Castorama, темпы роста выручки которой также понизились, достигнув 12,9%. Оборот сети составил в 2015 году 34 млрд руб. Позиции OBI за 2015 год пошатнулись более существенно. Компания продемонстрировала отрицательный прирост, составивший -6,7%.

Четвертое место по объему продаж занимает питерская DIY-сеть СТД «Петрович», оборот которой в 2015 году составил 23 млрд руб. Темпы прироста выручки также уменьшились, достигнув показателя в 17,2%, что, однако, выше, чем у Castorama. В этой связи вполне реализуемыми видятся планы ритейлера войти в тройку лидеров.

Вопреки экспансии сетей гипермаркетов, отечественные компании с сильным брендом смогли нарастить выручку. У сети «220 вольт» ее объем составил 6 млрд руб., что на 39,1% больше, чем в 2014 году. Ритейлер «ВсеИнструменты.ру» также увеличил оборот на 38,8%, заработав 5,7 млрд руб. Как и СТД «Петрович», эти компании активно развивают онлайн-сегмент продаж, рост популярности которого становится одним из основных трендов кризисных лет.