Большинство банков недовольны своей программой лояльности. Как сформировать такую инфраструктуру обслуживания, которая действительно поможет сделать банк более привлекательным для клиентов, рассказал Роман Синенко - директор по маркетингу программы лояльности «Спасибо от Сбербанка».
Большинство банков недовольны своей программой лояльности. Как сформировать такую инфраструктуру обслуживания, которая действительно поможет сделать банк более привлекательным для клиентов, рассказал Роман Синенко - директор по маркетингу программы лояльности «Спасибо от Сбербанка».
Как таковые программы лояльности есть практически у каждой крупной компании – в том числе у кредитных организаций, но это не значит, что они решают поставленную перед ними задачу: удержать клиента и сделать его амбассадором бренда, активно использующим и продвигающим ваши продукты. В частности, большинство банков недовольны своей программой лояльности, и доказательство тому – проведенное недавно исследование Forrester Consulting, показавшее, что только 13% топ-менеджеров кредитных организаций довольны своими достижениями в этой сфере.
Причин для такой ситуации имеется сразу несколько. Во-первых, клиенты уже давно привыкли к тому, что им просто начисляют бонусы или возвращают наличные за определенные операции и покупки, и сама по себе программа лояльности никого не удивляет и не привлекает. Сегодня скорее можно обескуражить клиента отсутствием подобных программ. Во-вторых, очень много программ лояльности предлагается самими магазинами и торговыми площадками. Поэтому потребители в первую очередь обращают внимание на целевые активности, напрямую относящиеся к их интересам. Наконец, в-третьих, такие инициативы, как Visa Commerce, которая пока доступна только на территории США, но формирует общий тренд на рынке, позволяют платежной системе запускать интересные для клиентов акции вообще без участия банков. А учитывая, что при этом используется пластиковая карта, происходит смещение акцента с собственно банковской программы лояльности. Выход – создание экосистемы
Несмотря на большую базу клиентов и широкие возможности применения накопленных бонусов СПАСИБО, мы понимаем, что одних начислений сегодня недостаточно для того, чтобы сохранить внимание и вовлеченность клиентов. Конечно, пассивное накопление и периодическое их использование можно в каких-то случаях считать успешной схемой работы, но мы ставим перед собой более сложную цель: чтобы программа лояльности помогала сделать банк более привлекательным для клиентов, формируя современную цифровую экосистему вместе с партнерами, когда люди вовлечены и заинтересованы в том, чтобы пользоваться созданной инфраструктурой каждый день.
Для этого мы создаем общую концепцию цифрового обслуживания, в которую вовлечены не только клиент и банк, но и множество наших партнеров. Таким образом появляется возможность не только создать атмосферу сотрудничества со Сбербанком, как более выгодную для клиентов (больше покупок, выше вознаграждения), но также эмоционально привязать людей к созданным возможностям, создать общее позитивное впечатление от бренда.
Яркими примерами системного подхода к программе лояльности можно считать запущенные недавно проекты «Спасибо от Сбербанка. Путешествия», «Спасибо от Сбербанка.Онлайн» и «Спасибо от Сбербанка. Впечатления». Мы создали отдельные направления вместе с нашими партнерами и предложили потребителям обширные возможности по бронированию туров и билетов с повышенными бонусами, выгодному приобретению товаров и услуг со скидочными купонами, а также возможность участвовать в специальных акциях самых известных музеев, театров, концертных площадок. В сотрудничестве с ведущими представителями развлекательных и туристических сообществ мы разработали комплексную схему работы, которая не только приносит выгоду клиенту, но и делает заказ интересующих его услуг удобнее. Благодаря этому программа «Спасибо от Сбербанка» приобрела уникальные черты, став более удобной для разных категорий клиентов – любителей путешествий, шопинга и истинных ценителей искусства.
Не ограничивать способы коммуникации
Для того, чтобы приступить к созданию экосистемы, мы не только договорились с партнерами, но также создали специальные порталы для участников программы - spasibosberbank.events spasibosberbank.online и spasibosberbank.travel. Это полноценные сайты, на которых можно забронировать рейс, приобрести скидочный купон на покупку, выбрать тур или же купить билеты на интересное мероприятие – со скидкой за накопленные бонусы. Эти порталы нацелены на то, чтобы создать позитивный experience для клиентов. Они не просто помогают копить и тратить бонусы, но создают альтернативный и более удобный способ заказа билетов, планирования своего времени.
В настоящее время пользователи становятся все более мобильными, и возможности, которые мы предоставляем на смартфонах и планшетах, оказываются все важнее. Сегодня мы уже работаем над поддержкой веб-функционала в мобильном приложении программы, и уже в ближайшее время клиенты смогут увидеть большие изменения в функционале и «начинке».
Бороться за клиента
В современном мире, когда информация доступна и открыта, бороться за клиента становится сложнее, и поэтому мы должны создать действительно продуманную инфраструктуру, которая сможет и привлечь, и увлечь людей своими возможностями. Появление таких площадок, как «Спасибо от Сбербанка. Путешествия», «Спасибо от Сбербанка.Онлайн» и «Спасибо от Сбербанка. Впечатления» является первым признаком формирования экосистемы, где бонусы – это всего лишь часть общей стратегии сохранения и преумножения лояльности клиентов.
4546
