Планирование ассортимента и снабжение в онлайн-ритейле

Иван Будник, эксперт в области электронной коммерции

Планирование ассортимента и снабжение в онлайн-ритейле являются без преувеличения важнейшими бизнес-процессами в компании. В зависимости от сектора рынка и стадии развития ритейлера при организации этого процесса необходимо использовать различные подходы. Для стартап-проекта достаточно изучить спрос и конкурентов, чтобы сформировать ассортимент, для крупного игрока задача оказывается гораздо сложнее.

В случае если большая часть ассортимента компании не имеет выраженной сезонности, достаточно определить количество необходимого для заказа товара на основании продаж за предыдущие периоды методом усреднения. С этой задачей может справиться обычный софт.

Однако если в ассортименте присутствует более 30% (по товарообороту) сезонных товаров и/или розничные точки сети имеют существенные различия между собой (по формату, финансовым показателям, ассортименту и т. п.), целесообразно использовать более совершенные методы анализа.

Почему при планировании ассортимента и снабжения в онлайн-ритейле мы учитываем розничные точки сети? Ответ очевиден – в «чистом виде» интернет-магазин без точек выдачи или розничная сеть без интернет-магазина уже практически отсутствуют на рынке. Розничные и интернет-магазины работают в тесном контакте, дополняя и усиливая друг друга.

Формирование ассортимента при открытии магазина

Формирование ассортимента при открытии магазина – один из важнейших бизнес-процессов, ведь от этого зависит, успешным ли окажется проект или потерпит фиаско. Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность с одной стороны и достаточную стабильность экономических и маркетинговых показателей (в частности, объема продаж) – с другой. Для того чтобы сформировать оптимальную структуру, необходимо понимать, что у продажи товара есть три основных показателя:

– объем продаж;

– маржинальность;

– востребованность товара (скорость продаж).

Для оценки этих критериев нужно проанализировать продажи товаров, динамику спроса и колебание цен на эти товары. С этой целью можно использовать Яндекс.Wordstat и Google Trends.

Здесь будет уместным напомнить о психологических особенностях восприятия информации человеком. Реальность такова, что среднестатистический человек способен одновременно воспринять не более 5–7 (реже до 9) смысловых конструктов. Таким образом, человек, делая выбор, сначала выбирает эти самые 5–7 вариантов на основании такого же количества критериев. Если продавец предлагает большее количество критериев выбора, покупатель начинает испытывать дискомфорт и самостоятельно отсеивает незначимые с его точки зрения критерии.

Таким образом, с точки зрения покупателя (для обеспечения спокойного выбора из поддающихся восприятию вариантов) ассортимент должен состоять не более чем из 5–7 групп по 5–7 наименованиям, т. е. весь ассортимент для комфортного восприятия оптимально должен состоять из 25–50 наименований. Если наименований объективно больше, то выход один – в дополнительной классификации.

Исходя из вышеизложенного, выбираем основной (самый запрашиваемый в Яндекс.Wordstat) ассортимент товаров в количестве 5–9 штук для посадочной страницы (Landing page), в идеале должен быть один товар. Из этого ассортимента выделяем следующие категории:

Front-end товары – это обязательно популярные и/или очень привлекательные для потенциального клиента товары. Если продавать недорого какую-нибудь ерунду, спроса на нее все равно не будет. А задача front-end – именно сформировать спрос и генерировать трафик.

Статусные товары – это очень дорогие товары. Возможно, настолько дорогие, что их никто никогда не купит. Цена статусного товара помогает «продать» цену других позиций – в сравнении они кажутся не столь высокими.

По мере роста компании и спроса на другие товары добавляем их, формируем категории и создаем интернет-магазин. Добавляем cross-sale товары – это позиции для продажи вместе с основным продуктом. Возможно, отдельно их совсем не покупают или покупают меньше, но “в компании” они отлично продаются и увеличивают сумму среднего чека.

Со временем появится статистика продаж по каждому товару. Для своевременного выполнения обязательств перед клиентами нужно также учитывать скорость продаж и время доставки.

Когда онлайн-ритейлер открывает точки выдачи или розничные магазины, то для планирования ассортимента и снабжения нужно учитывать гораздо больше показателей.

Проведение ABC-XYZ-анализа в интернет-магазине и определение его ассортиментного ядра

С каждым днем границы между офлайн- и онлайн-ритейлом размываются, тем более если эти каналы являются структурными подразделениями одной компании. Они работают в симбиозе и оказывают влияние друг на друга, что положительно сказывается на обороте компании и на формировании ассортимента как в розничных, так и в интернет-магазинах.
Для формирования ассортимента в действующих интернет-магазинах проводят каскадный двухфакторный ABC-XYZ анализ. Его суть заключается в следующем: он позволяет решить такие проблемы, как определение востребованности товаров, а также стабильности продаж и уровня колебания потребления.

Но только проведения ABC-XYZ анализа в интернет-магазине недостаточно для формирования полноценного ассортиментного ядра. В силу того, что онлайн-ритейлер имеет неограниченное полочное пространство, можно загрузить всю линейку товаров сети. Но анализ помогает сформировать каталог и категории товаров, вид главной страницы, размещение рекламных блоков, UP SELL, CROSS SELL, DOWN SELL и многое другое.

На формирование ассортимента интернет-магазина влияют:

1. Потребительский спрос (ABC анализ).

2. Политика компании:

– собственные бренды;

– бренды компаний-партнеров.

3. Мировые тренды (рост или снижение спроса на тот или иной товар и/или группу товаров).

4. Инфоповоды (мировые премьеры мультфильмов, фильмов, старт продаж новых линеек у производителей).

5. Маркетинговые активности компании и компаний-партнеров (реклама, акции, распродажи).

6. Логистика (есть ли розничный магазин в регионе, способы и время доставки)

7. Сезонность (XYZ-анализ).

Таблица 1. Величина страхового запаса для различных групп товаров в магазинах и под заказ

Выводы:

Суть метода каскадного ABC-XYZ-анализа заключается в централизованном планировании части ассортимента, которая обеспечивает сети магазинов максимальную прибыль и/или приток посетителей для каждой категории магазинов. Планирование части ассортимента, не входящей в ядро, делегируется управляющим магазинов. Это позволяет каждому магазину гибко планировать свой ассортимент, исходя из конкурентной ситуации на локальном уровне.

Внедрение системы управления ассортиментом магазинов на основе метода каскадного ABC-XYZ-анализа позволит:

– выявить стабильно продающиеся в магазинах позиции и, используя эти данные, планировать товарные запасы;

– гибко и быстро реагировать на изменения предпочтений потребителей;

– сформировать ассортимент с минимальными финансовыми, трудовыми и временными затратами;

– снизить риски финансовых потерь, связанных с дефектурой, затовариванием, потерей потенциальных клиентов, негативным влиянием человеческого фактора;

– снизить вероятность ошибок при формировании и поддержании ассортимента благодаря стандартизации процессов;

– обеспечить наличие необходимого клиентам ассортимента товаров и тем самым способствовать формированию положительного образа сети магазинов у потребителей.

Можно выделить следующие управленческие перспективы внедрения планирования ассортимента на основе метода каскадного ABC-XYZ-анализа:

1. Пересмотр системы ценообразования в зависимости от принадлежности товара к ассортиментной группе.

2. При разработке политики ценообразования следует прежде всего обеспечить конкурентоспособные цены на позиции из ядра ассортимента. Для этого нужно распределить позиции ядра ассортимента по ценовым сегментам, выбрать в каждом сегменте наиболее показательные товары и проводить регулярный конкурентный анализ. На основании такого анализа принимаются решения об изменении уровня наценки на все позиции ценового сегмента.

3. Формирование новых способов распределения товара по магазинам розничной сети.

4. При выкладке товара на витрину ключевые товары важно ставить в наиболее выгодные места;

5. Построение эффективных мотивационных схем для персонала.

6. При продаже товара клиенту продавец должен в первую очередь рекомендовать позиции, входящие в ядро ассортимента. Таким образом, мотивационная схема для продавца базируется на выполнении им плана продаж по наиболее доходным позициям, а не всего ассортимента;

7. Совершенствование системы обучения сотрудников магазинов.

В систему внутреннего обучения сотрудников необходимо включить блоки обо всех позициях ядра ассортимента, их конкурентных преимуществах, основных свойствах, механизмах действия. Также целесообразно выделить основные сопутствующие позиции, которые можно и нужно рекомендовать при продаже определенного товара.