PickPoint: в перспективе постамат может заменить личный почтовый ящик!

О проблемах – реальных и вымышленных – на российском рынке постаматов в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Надежда Романова, генеральный директор PickPoint.

R&L: Как сейчас выглядит ситуация на российском рынке постаматов и каковы перспективы его развития в 2017 году?

Н. Романова: За последние месяцы на российском постаматном рынке произошло множество изменений, и не все из них были вдохновляющими. Например, полной неожиданностью для отрасли стал уход с российского рынка компании InPost. Даже несмотря на то что определенные предпосылки к этому были и секретом они ни для кого не являлись, это событие поразило рынок, поскольку по мнению большинства экспертов данный проект вполне можно было «вытянуть». Черная полоса в развитии компании уже завершилась, она даже начала демонстрировать неплохие темпы прироста объема выручки. Тем не менее проект сочли убыточным.
Основной стратегически важной ошибкой стало пренебрежение вопросами организации логистических процессов на начальном этапе. Одно из распространенных заблуждений состоит в восприятии постамата как обычного вендингового оборудования, не учитывая того, что он, по сути, всего лишь заменяет курьера на последней миле. Для того чтобы закрепиться на рынке, необходимо обладать очень глубокой экспертизой в сфере логистики. Оператор постаматной сети должен разбираться в тонкостях логистики интернет-магазинов, в потребностях клиентов – физических лиц, оказывать возможное содействие в организации доставки. Без этого установка даже тысяч постаматов не спасет от банкротства.
Возвращаясь к вашему вопросу, я бы сказала, все разговоры о том, что рынок постаматов находится в зачаточном состоянии, абсолютно беспочвенны. Возможно, год назад я бы рискнула согласиться с этим утверждением, сейчас – однозначно нет. На сегодняшний день только наша сеть заняла 5% российского рынка доставки, а с ноября 2015 года до декабря 2016 год через постаматы PickPoint было доставлено 5 млн посылок. Цифра внушительная, особенно с учетом того, что такое же количество посылок было доставлено за предыдущие пять лет.

R&L: Как вы объясняете причины такого резкого роста интереса к постаматной доставке?

Н. Романова: Услугой уже воспользовались 3,2 млн получателей, и почти половина из них стали пользоваться постаматами регулярно. Очевидно, что сервис понравился своим качеством, скоростью, доступностью и приемлемой ценой.
Под потребности покупательского спроса мы расширяли и расширяем сеть. В результате количество постаматов в основных городах достигло приемлемого уровня – так, на текущий момент расстояние между нашими постаматами не превышает 3,5 км (оптимальным показателем считается 1,5 км).
Интернет-магазинам ничего не оставалось делать, как наконец-то поверить в перспективность использования постаматов и подключиться к нашей услуге. Отмечу – на то, чтобы их число превысило 5,5 тысячи, ушло более пяти лет.

Евгений Щепелин, генеральный директор eSolutions Еще рано говорить об итогах, но по предварительным данным 2016 год стал переломным в структуре доставки заказов интернет магазинов, работающих с eSolutions. Модель нашей работы не предполагает навязывания способа доставки клиенту или покупателю. Все развивается органически, поэтому мы отмечаем  тренды беспристрастно. В 2015 году объем передаваемых отправлений в постаматы PickPoint был всего 6% от всего объема отправлений всех интернет-магазинов. В 2016 году по предварительным оценкам результат будет на уровне 18% в основном за счет снижения объема почтовой доставки и объема доставки через курьерские службы. В некоторых проектах доля постаматов превышает 50% – и это выбор покупателя. Основные причины роста интереса к ним мы видим в более удобном сервисе для покупателя, отсутствии точного времени доставки заказа курьером, возможности забрать заказ даже в нерабочее время и у дома. Также на спрос влияет развитие сети и покрытие, которое позволяет покупателю найти постамат по пути практически при любом маршруте: у дома, у офиса, в ТЦ. Мы заметили, что потребители, которые однажды воспользовались данной услугой, при оформлении следующих заказов снова выбирают доставку через постамат. Особенно впечатляет статистика по доставке детских товаров, поскольку мамам бывает сложно совместить сон детей и приезд курьера. Также нельзя игнорировать проблему социофобии: некоторые клиенты не хотят общаться с курьером, и им проще забрать заказ из терминала. Курьерским компаниям стоит обратить внимание на сильные стороны бизнеса операторов постаматов и активнее внедрять новые технологии: сужать интервалы доставки, делать этот сервис более предсказуемым и управляемым для покупателя, находить возможности синергии с операторами постаматов, которая позволит успешно доставлять заказ и снижать уровень отказов.

R&L: Предполагается ли со временем еще большая концентрация постаматов, например, их установка в подъездах жилых домов?

Н. Романова: Конечно, мы бы не возражали, если бы постаматами пользовались так же активно, как личным почтовым ящиком, однако я сильно сомневаюсь, что в российских условиях их можно будет устанавливать в подъездах. Скорее всего, их появление будет вызывать сильный негатив у жильцов, болезненно относящихся к перемещениям посторонних лиц на своей территории. Кроме того, даже в долгосрочной перспективе будет сложно обеспечить достаточное количество ежедневных отправлений на одну точку. Например, операционная безубыточность требует 5 отправлений на точку, безубыточность всей компании – минимум 10. Несоблюдение этих показателей будет означать убыточность бизнеса в целом. Представить себе ежедневную доставку 5 посылок в постамат, установленный в подъезде и предназначенный исключительно для жильцов этого подъезда, пожалуй, невозможно: такого количества посылок в России в принципе нет и до 2020 года не будет.

R&L: Какие локации размещения представляются вам наиболее интересными?

Н. Романова: Оптимальным вариантов на сегодняшний день является установка постаматов в продуктовых сетях «у дома», работающих в круглосуточном режиме. На мой взгляд, критическая масса отправлений идеально соответствует именно такому формату размещения. Первые 50 терминалов были апробированы в глянцевых торговых центрах с большим трафиком с целью популяризации услуги. Это была планомерная стратегия. Несмотря на то что особым успехом они там не пользовались, первый шаг был сделан – потенциальные клиенты узнали об их существовании. Примерно через полгода эти «тестовые образцы» были перенесены в продуктовые супермаркеты. В этом направлении мы работаем уже около четырех лет, и на сегодняшний день из 1000 наших постаматов 700–800 установлены именно в продуктовых магазинах.
Схема взаимодействия с ритейлерами достаточно проста: мы заключаем рамочные договоры с сетями и дополнительные соглашения по каждой точке, при этом никакого эксклюзива от сетей мы не требуем. Другой вопрос, что из соображений целесообразности мы не будем устанавливать терминалы там, где уже присутствуют наши конкуренты, и уверена, что они рассуждают точно так же. На текущий момент мы подписали рамочные контракты с большинством продуктовых сетей – это X5, «Виктория», «О`Кей» и «Дикси», «Седьмой континент». С «Магнитом» мы тоже работаем, но преимущественно в регионах. Как видите, это практически все основные игроки в форматах «у дома» и «супермаркет» – кроме «Азбуки вкуса», аудитория которой не является для нас целевой.
Одним из важных критериев при выборе магазина для размещения постамата является режим его работы – несмотря на то что ночью получают посылки всего лишь 3% клиентов, крайне желательно, чтобы они могли это сделать, поэтому приоритетными вариантами являются круглосуточные супермаркеты. Примерно 9% клиентов забирают заказы с 7 до 9 утра: анкетирование показало, что это время они выбирают по той простой причине, что вечером у них не имелось необходимой суммы денег. Классические ПВЗ, само собой, в это время никогда не работают – для них это экономически невыгодно.
Мы полагаем, что нам нет смысла зацикливаться на каком-то одном партнере среди ритейлеров: конечно, в каждом регионе есть наиболее популярные сети, как «Магнит» на юге России или «О`Кей» в Питере, однако мы хотим использовать возможности всех игроков этого рынка. Все основные проблемы с ритейлерами, которые возникали на начальном этапе, мы уже разрешили. Мы чувствуем, что пространства супермаркетов для нас недостаточно, особенно в Московской области, поэтому сейчас устанавливаем свои постаматы в банковских отделениях, в их в зонах 24х7. Проблем здесь также возникает достаточно: например, в Москве нам пришлось закрыть несколько точек в крупном банке, поскольку они не справлялись с трафиком. Возможности увеличить терминал за счет дополнительных модулей не было в силу ограниченности пространства зоны самообслуживания, поэтому пришлось их демонтировать из-за возникающего негатива. В регионах же этот, «банковский», формат размещения постамата гораздо более перспективен, чем размещение в продуктовом ритейле, особенно с учетом того, что банки сейчас активно открывают круглосуточные зоны. В качестве еще одного интересного варианта мы рассматриваем установку постаматов в больших фитнес-центрах. В городах, где практически нет сетевого ритейла, начинаем практиковать установку терминалов вблизи от железнодорожных станций, в местах скопления множества мелких магазинов. Таким образом, в каждом конкретном населенном пункте можно апробировать различные локации, главное, чтобы они находились на перекрестках маршрутов местных жителей или отвечали требованию «формат у дома».

R&L: По какому принципу осуществлялось распределение постаматов по регионам?

Н. Романова: На сегодняшний день постаматы PickPoint присутствуют во всех областных центрах России. Отмечу, что в 2016 году акцент был сделан на увеличении сети за счет Москвы и Московской области. На следующем этапе мы планируем увеличить количество точек в Санкт-Петербурге, поскольку наша питерская сеть уже не справляется с теми объемами, которые может дать им рынок интернет-торговли. Также в текущем году мы вплотную приступим к освоению Сибири.
Здесь будет уместным отметить, что в нашей политике экспансии предусмотрено два варианта развития – стратегическое и органическое. Продвижение в сибирский регион находится в русле нашего стратегического развития. Потребность в органическом развитии становится для нас очевидной в момент, когда какой-либо постамат выходит (не в пиковый сезон) на загрузку в 80%. В таком случае мы либо увеличиваем его размер за счет дополнительных модулей, либо устанавливаем еще один постамат в шаговой доступности (на расстоянии 500–600 м). По такому принципу мы продвигались в Ростовской и Нижегородской областях, в Краснодарском крае и прочих. С точки зрения стратегического развития эти города уже охвачены нашей сетью, однако приходится учитывать и удовлетворение возрастающего спроса клиентов. В сибирском регионе спрос приходится создавать с нуля, по сути, мы обучаем потребителей совершать покупки в интернете, предоставляя им новый канал доставки, который сподвигнет их перейти из офлайна в онлайн. Добавлю, что из топ-100 российских интернет-магазинов с нами уже сотрудничают примерно 80%, а из оставшихся 20 процентов 15 продают товары, которые по каким-либо причинам невозможно доставлять через постаматы (тяжелые либо требующие дополнительной проверки).

R&L: В чем заключается интерес интернет-магазинов – достаточно очевидно, а в чем заключается интерес покупателя?

Н. Романова: Основной интерес покупателя заключается в удобстве по времени получения и в отсутствии человеческого фактора: нет необходимости договариваться о встрече курьера, ждать его, беспокоиться, что он не успеет подвезти заказ в назначенный период времени. В случае доставки заказа через ПВЗ клиенты, как правило, вынуждены отстаивать большие очереди, кроме того, расположены они обычно далеко от жилых районов. При получении посылки в постамате покупатель тратит в среднем одну минуту – это самый длительный вариант с оплатой наличными и зачислением сдачи на мобильный телефон. Оплата банковской картой занимает 40 секунд, предоплаченной – 15 секунд.

R&L: Как вы решаете проблему поломок постаматов, если такое вдруг случается?

Н. Романова: Безусловно, в работе постаматов бывают сбои, как и в работе любого оборудования. В этом случае наша основная задача – правильно выстроить логистические процессы и оповестить покупателя о поломке постамата. В случае если его не удается починить в течение дня, необходимо распределить хранящиеся в нем заказы с учетом пожеланий покупателей. Стандартная процедура перенаправления заказов занимает около двух дней – само собой, для нас этот вариант является абсолютно неприемлемым. Необходимо было переработать все логистические процессы для форс-мажорных ситуаций. Вероятность того, что оборудование откажет и покупатель не сможет своевременно забрать свой товар, составляет всего 0,3%, и до нуля свести ее не удастся никогда, однако мы должны сделать все возможное, чтобы клиент остался доволен. При этом отмечу, что иногда перебои в работе постаматов связаны не только с выходом из строя оборудования, так, в течение 2016 года возникали некоторые сложности с приемом платежей по картам, поскольку велись плановые работы по внедрению протоколов карты «Мир». Безусловно, у пользователей всегда будет возникать негатив при невозможности забрать свой заказ в планируемое время и месте, невозможности оплатить его наиболее удобным способом, в наших силах – свести эти проблемы к минимуму и предложить клиенту оптимальный альтернативный вариант. Если, например, мы знаем, в какое время пользователь обычно забирает свои заказы, мы направим ему индивидуальное оповещение о перебоях в работе постамата (отмечу, что постоянные клиенты составляют 46% нашей базы). При отсутствии информации о пользователе ему будет отправлено стандартное оповещение.

R&L: Насколько актуальной для вас является проблема невыкупленного товара?

Н. Романова: Невостребованные и невыкупленные товары для нас как для оператора постаматной сети – это проблема, из-за которой ухудшаются сроки оборачиваемости ячеек, что экономически нам невыгодно. Мы используем аналитику и «Большие данные», чтобы повысить уровень удовлетворенности покупателя и привести его за заказом. Если мы знаем, что какой-то конкретный пользователь забирает свои посылки в определенные два дня в месяц – получения аванса и заработной платы, мы постараемся, чтобы заказ был в ячейке постамата в это время. Мы анализируем, как меняются предпочтения пользователей по времени получения заказов – до работы, во время, после работы или ночью. Исходя из полученных данных мы формируем графики работы сети и сейчас открываем больше точек с 18- или 24-часовым графиком работы.
 

Помимо невостребованных товаров, существует также проблема с возвратом посылок, и для ее решения мы предложили нашим партнерам услугу «клиентский возврат». Примечательно, что хотя сама услуга существует уже более пяти лет, интернет-магазины начали активно использовать ее только сейчас. И дело не в технических сложностях: ритейлеры были уверены, что чем труднее покупателю вернуть товар, тем меньше процент возвратов. Но мы предложили им посмотреть на проблему с точки зрения покупателя. Если он не уверен на все 100%, что вещь ему подойдет, и у него не будет возможности вернуть ее без особых проблем, он не станет ее заказывать в интернете. Конечно, есть вариант курьерской доставки с примеркой, но для самих магазинов эта услуга крайне убыточна: вместо того чтобы доставить хотя бы 45–50 заказов в день, курьеру удается доехать в лучшем случае до 20–25 клиентов, поскольку каждая примерка может затянуться до часа. Опция удобного возврата не подошедших клиенту вещей решает множество проблем, позволяя покупателям быстро избавляться от ненужных товаров, а магазинам – оперативно возвращать невостребованный товар в оборот.
И, что очень важно, с активным внедрением данной опции процент возврата товаров не увеличился (в настоящий момент он не превышает 1%)! Таким образом, в выигрыше оказались все стороны.

R&L: Какие еще дополнительные опции вы планируете предлагать вашим партнерам?

Н. Романова: В сфере b2b мы предлагаем банкам и страховым компаниям воспользоваться услугой доставки различной документации. Например, используя наши постаматы, страховая компания передает сертификаты своим агентам, которые после заключения договора таким же способом отправляют их обратно в офис. PickPoint уже несколько лет работает со страховыми компаниями, в том числе с дистрибутором страховых розничных продуктов inSalia, и доставляет документацию от агентов в центральные офисы. Благодаря этому сотрудничеству были отлажены все технологические процессы по возвратной логистике документов.
Не так давно мы решили провести исследование востребованности такого типа услуги на основе собственной клиентской базы. В течение двух недель мы обращались ко всем получателям, сделавшим заказ через PickPoint, и 25% из них приняли участие в опросе. Результаты исследования нас приятно удивили. Более 50% опрошенных хотят получать через постаматы страховые и банковские продукты. То есть пользователь готов доверить финансовые документы новому каналу доставки. Сейчас мы ведем переговоры с банками и рассчитываем на успешный запуск проекта.


Еще одним интересным направлением является использование ячейки постамата как склада для сервисных компаний (т. е. на условиях аренды). Например, в случае поломки банкомата инженер может воспользоваться хранящимися в этой ячейке запчастями, и точно так же сдать бракованные. Также у нас есть опция сдачи техники в ремонт через постаматы. В настоящий момент эта услуга приостановлена по причине ухода с рынка ее провайдера, в прошлом же она была крайне востребована в мелких населенных пунктах, в которых отсутствуют авторизованные сервисные центры. С появлением на рынке множества китайской техники она перестала быть актуальной, поскольку люди теперь предпочитают менять дешевые телефоны, а не ремонтировать их.
В целом же мы готовы рассматривать любые возможности взаимодействия между бизнесом и населением при помощи нашей сети постаматов.

Екатерина Сидорова, победитель Как впервые пришла идея воспользоваться постаматом? Когда был первый онлайн-заказ, я увидела на сайте интернет-магазина информацию о возможности доставки через постамат. Я узнала, что можно забрать заказ там, где тебе удобно, не нужно вызывать курьера и ждать его в течение дня. Зашла по ссылке, посмотрела, что есть постаматы в моем городе – я из Подмосковья, еще и рядом с моим домом находится. Так и решила попробовать. Стало интересно, как это работает. Доставка была оперативная, все было удобно и понятно – вопросов у постамата никаких не возникало, все достаточно ясно.   Вы пользуетесь сервисом уже третий год. На какие изменения вы обратили внимание, что хотелось бы отметить? На мой взгляд, поменялась система получения заказов в части электронного табло. Раньше она была тяжелее и сложнее. Сейчас все гораздо проще. Мой последний заказ забирала мама. И даже она, как пенсионер, без труда и дополнительных вопросов смогла получить доставку. Какие эмоции вы испытали, когда с вами связался сотрудник call-центра и сообщил, что вы стали 10-миллионным получателем? Я была очень удивлена, потому что никогда не участвовала в розыгрышах. Стать 10-миллионным пользователем этого сервиса было удивительно и очень приятно. Как новогодний подарок!

R&L: Насколько для вас актуальна проблема с фальшивыми денежными средствами?
 
Н. Романова: Проблема, конечно, существует, и, к слову, не так давно с нашей помощью была задержана крупная банда фальшивомонетчиков, которая в течение 2,5 лет «терроризировала» не только нашу сеть, но и банкоматные сети. Отмечу, что попытаться смошенничать с PickPoint удастся только раз: мы используем технологию идентификации клиентов, и каждый потенциальный мошенник немедленно блокируется системой. Мы получаем четкое представление, какой клиент какую купюру внес, какое отправление было ею оплачено. С тех пор как упомянутая банда была ликвидирована, особых проблем с фальшивками не возникало: все-таки наши постаматы находятся под круглосуточным видеонаблюдением.
К слову, безопасность является одной из причин, по которым мы не планируем устанавливать постаматы на улицах. За ними сложнее наблюдать, их регулярно взламывают, но даже если с этим нет проблем, погодные условия в России не позволяют поддерживать их в чистоте – а это очень важная затратная статья.
Формат уличного терминала мы используем только на подземных парковках при торговых центрах. Хотя и с ним не все безоблачно – некоторые товары, например, косметику, там размещать нельзя из-за низких температур.

R&L: Возможно ли в принципе определить, кто является вашей целевой аудиторией?
 
Н. Романова: На самом деле – нет, это невозможно. Наша покупательская аудитория – люди обоих полов от 16 до 80 лет. Можно, конечно, сказать, что основные наши клиенты – это граждане в возрасте от 30 до 45, но это только потому, что они являются наиболее платежеспособными и чаще покупают в интернете, а не потому что они приверженцы постаматов. Добавлю, что среди нашей аудитории есть даже люди старше 90 лет – они иногда звонят в контакт-центр с просьбой помочь им оформить заказ.

R&L: Сотрудничаете ли вы с продуктовыми интернет-магазинами?

Н. Романова: Поскольку в наших постаматах пока нет ячеек с температурными режимами, через них можно доставлять только продукты длительного хранения – консервы, крупы, чай, специи, корма для животных. Такие заказы уже сейчас составляют примерно 8% от общей массы отправлений. Для интернет-заказа скоропортящихся продуктов рынок еще не созрел. По крайней мере в ближайшее время спроса на постаматную доставку таких продуктов мы не прогнозируем.
Возможно, перспективным направлением могла бы стать доставка готовой еды через постаматы, чтобы человек по дороге домой мог забрать свой ужин. Но здесь может возникнуть множество сложностей с логистикой у ресторана или кулинарии: заказ должен быть заложен в ячейке не позднее указанного клиентом времени, в противном случае к услуге быстро потеряют интерес.

R&L: В продолжение предыдущего вопроса: как вы относитесь к эксперименту компании «Утконос» продуктоматами?

Н. Романова: В принципе потребность у населения в таком оборудовании есть, но возникает вопрос относительно места его оптимальной локации. Если устанавливать их в продуктовом магазине «у дома», покупатели вряд ли будут ими пользоваться, поскольку все необходимые товары он может купить там же. Другой вопрос, если продавать через продуктоматы какие-то фермерские товары, дорогие продукты, которых в магазине «у дома» не бывает. В этом случае проект может оказаться вполне успешным.
Добавлю, что мы ведем переговоры с компанией «Утконос» о совместной установке терминалов в элитных жилых комплексах, но понятно, что это очень малая доля рынка и данной услугой будет охвачено максимум 5% населения Москвы.

R&L: Насколько велика доля в бизнесе PickPoint трансграничных заказов?

Н. Романова: Товары из-за рубежа занимают примерно 10% в нашем общем трафике. Само собой, мы взаимодействуем исключительно с теми поставщиками, которые решают все проблемы с таможней самостоятельно.
В ближайшее время мы планируем начать сотрудничество с AliExpress, однако товары, которые будут доставляться через наши постаматы, уже будут растаможены и размещены на территории России, так что для нас это будет обычный внутрироссийский трафик.
Если говорить в целом о перспективах трансграничного рынка, он будет развиваться, независимо от налоговой политики государства. На мой взгляд, поставки товаров в России все равно будут выгодными для зарубежных производителей, а завозить их контейнерами на местные склады даже будет удобнее, чем возиться на таможне с каждой отдельной посылкой. Поэтому необходимость уплаты НДС вряд ли оттолкнет от нашего рынка серьезных иностранных игроков. И конкуренция здесь, надо полагать, будет очень жесткой, особенно в сегменте бытовой техники и электроники. Закрывать границы вроде бы никто не собирается, поэтому поток зарубежных товаров в Россию вряд ли сократится, а китайских – точно не сократится. Единственный серьезный минус во всей этой истории – ухудшение положения российских онлайн-ритейлеров, поскольку до сих пор их ключевым преимуществом была скорость доставки. Следовательно, им придется искать – или создавать самим – новые факторы успешности.