«Купить задаром» или как открыть эффективный магазин-дискаунтер?

В интернете есть масса возможностей купить товары прошлогодних коллекций популярных брендов в магазинах скидок (дискаунтерах). Бизнес-идея магазина скидок выглядит привлекательной – покупатели частенько хотят сэкономить и охотно покупают недорогой товар, особенно, в кризис. Но так ли просто привести к успеху магазин, торгующий по низким и особо низким (off-price) ценам? Какие опасности и риски подстерегают его на этом пути? Об этом - в этой публикации. 

Сразу оговоримся – большие бренды не любят дискаунтеры и свои собственные стоки – все это зримые следы просчетов фирменных маркетологов и именитых «творцов коллекций». Бренды стараются дистанцироваться от всего того, что связано с распродажами. Однако полностью обойтись без дискаунтеров они не могут. Даже у самого успешного поставщика на складе всегда найдется залежалый товар, от которого он хотел бы избавиться. В этом ему на помощь приходят магазины-дискаунтеры или магазины скидок. 

Дискаунтер, действуя как хищник в лесу, «подъедает» старые запасы и одновременно привлекает внимание к бренду за счет притока свежих покупателей. Дискаунтер действует как купонный сайт – через сделку продвигает бренд в клиентской среде. Бренд в таком сотрудничестве, конечно, подстерегают определенные опасности – прежде всего, можно потерять лицо, попав в товарный сток брендов-неудачников, но за этим бренд-менеджеры бдительно следят. 

«Высокие» бренды рискуют редко, в стоках их почти нет, и основной бизнес дискаунтера обычно базируется на торговле «массовыми» брендами. Желание получить прибыль чаще всего пересиливает страх потерять репутацию, поэтому торговля в дискаунтерах процветает. Успех скидочной торговли стимулирует, в том числе, и затянувшийся экономический кризис в России. 

На онлайн-витрине дискаунтера обычно выставлена своего рода «куча мала» – и бренды известных марок, и бренды масс-маркет, говорит директор по закупкам Costmart Чингис Батуев. Это, конечно, не очень нравится именитым брендам, но они мирятся с этим – других путей очистки затоваренных складов у них нет. 

Стандартная бизнес-модель работы дискаунтера – это предоставление скидки на товар от 10 до 25% от рыночной цены. Такого дисконта обычно оказывается достаточно для привлечения устойчивого потока покупателей. Более доходный, но более рискованный путь – это дискаунтер с большим оборотом, привлекающий покупателей за счет шокирующего снижения розничной цены и одновременного значительного уменьшения торговой наценки (маржи). Такая модель продаж получила название off-price, в России по ней работает новый стартап Costmart. 

Оффпрайс-дискаунтер, как правило, предлагает скидки в 50-90% от розничной цены. Ощутимая прибыль от продаж в модели off-price появляется только при огромных торговых оборотах, продавать таким образом товар штуками – торговать себе в убыток. Цены в формате off-price ниже самого нижнего предела благодаря точечной модели закупок товаров небольшими партиями. Например, поставщик идет на сверхнизкую цену продажи, если хочет очистить склад или ему просто срочно нужны деньги. 

Оффпрайс-дискаунтер – это магазин-парадокс: розничные цены в нем ниже оптовых, говорит Ч. Батуев. Найти дешевый товар нелегко, уговорить продать его – еще сложнее. Однако мастерство байеров магазинов формата off-price и состоит в том, что обеспечить высокооборотную торговлю полноценным товаром по цене с дисконтом, доходящим до 90%. Важно, что при всем при этом качество товара, сезонность, актуальность коллекции, все другие потребительские характеристики – все это полностью соответствует стандартам традиционной торговли. Так, покупатель на площадке Costmart по сути получает подарок – становится обладателем полноценного брендированнго товара по цене в два-три раза ниже средней по рынку, радуется за своих покупателей Ч. Батуев. 

Однако чаще всего дискаунтеры работают с обычными стоковыми ценами. В стоки поступают товары с низкой оборачиваемостью или же закупленные с избытком (по ошибке байера). В стоках нет новинок и почти нет высоких брендов, а стало быть, и мало претензий от придирчивых покупателей, считает байер Costmart Владимир Высоцкий. С другой стороны, в стоках весьма узкий ассортимент – все это не лучшим образом влияет на продажи. Кроме того, чаще обычного возникают и проблемы с качеством товара, который закупаешь как «кота в мешке», сетует закупщик. «Кот в мешке» – всегда это скрытые дефекты и мелкий брак. Однако если внимательно следить за рынком и ценами, то можно торговать товаром даже с незначительной потерей товарного вида. 

Например, сегодня на распродажах в «Юлмарте» успешно торгуют товаром в надорванной или помятой упаковке. «Если еще и доложить в помятый комплект «пропавшую» батарейку, то работоспособный качественный радиоуправляемый робот легко уходит за треть цены, – раскрывает секреты торговли Владимир Высоцкий из Costmart. 

Один раз удачно купив товар в дискаунтере, покупатель надолго становится лояльным к торговой площадке и часто заходит на сайт, – или проверяя наличие нового товара, или после получения очередной промо-рассылки. Дискаунтеры, как и обычные магазины, также нуждаются в акциях по привлечению внимания к себе и стимулированию продаж. 

Скидки в дискаунтерах обычно и так значительны, поэтому для такого стимулирования используются иные многочисленные маркетинговые инструменты. Например, такие, как товар дня («все юбки по одной цене»), акция-подарок («заплати за одну вещь, получи две»), «клиентские дни» (продажи за счет лояльных покупателей) и другие. В режиме торговли off-price для поддержания постоянного гарантированного большого траффика покупателей применяют платные членские карты – без них купить товар с огромными скидками нельзя. 

Например, «одноразовые» карты Costmart предоставляют доступ к товарам со скидкой от 30 до 80% и этим стимулируют наполнение корзины. Еще один инструмент – годовая карта, избавляет от необходимости всякий раз покупать одноразовую карту, кроме того, для ее обладателей есть и другие привилегии (бесплатная доставка, персональные предложения, доступ к закрытым распродажам и акциям и др.). В дискаунтере Citilink.ru карту покупать не требуют (она выдается совершившим покупку на сумму 5 тыс рублей и выше), но обладателю такой карты предлагаются дополнительные скидки на оплату доставки и возможность оплачивать заказы бонусами. 

Кстати о бонусах. Перспективным и набирающим обороты в России инструментом лояльности все чаще становится кэшбэк (cashback) – схема, в которой клиенту возвращают некий процент от суммы покупки на его банковскую карту или же на счет электронного кошелька самого продавца. Такой кошелек при этом должен обладать функцией поддержки истории покупок клиента. Клиент при покупке первоначально оплачивает товар или услугу полностью, без скидки. Однако в последующем он получает обратно сумму скидки – в виде дополнительных рублей на счет или же бонусов – но только если продолжает делать покупки с определенной периодичностью на том же дисконтном сайте. 

Такие технологии становятся все более популярными, все больший интерес к ним проявляют и банки. «Кэшбэковые» акции по повышению лояльности в случае участия банков становятся перекрестными, т. к. дают возможность продавцу и банку обмениваться клиентскими потоками. 

Новых дискаунтеров становится все больше, и в Costmart открыто делятся некоторыми корпоративными «секретами» успеха. Почему? Торговля в дискаунтерах должна быть цивилизованной, считают в Costmart – это в интересах и покупателей, и продавцов. А вот на некоторые «инструменты» новичкам лучше наложить табу. Итак, лайфхаки. 

1. Дискаунтер – это честная торговля. Цена может быть низкой, но товар должен быть настоящим, брендовым. Нельзя торговать по дисконту некачественным (поддельным) товаром. Скидка должна предоставляться на полноценный товар, а не на дешевую копию «настоящего» изделия, разъясняет директор Чингис Батуев. В этом – залог успеха дисконтной торговли. 

2. Пишите две цены везде, где это возможно – на ценниках, на чеках, советует Владимир Высоцкий. Покупателю всегда приятно увидеть, сколько именно он сэкономил, купив товар со скидкой. Именно по этой причине во всех дискаунтерах указывают две цены – текущую и ту, что была до предоставления скидки. 

3. Байеры единодушны – нельзя гнаться за «фейковыми» скидками, это всегда раскроется. Фейковая скидка – это когда значительная скидка предоставляется от завышенной первоначально (или незадолго до акции) розничной цены и покупателя «разводят», предлагая якобы дешевый товар, который таковым по сути не является. Отрадно, что таких случаев в отечественном ритейле все меньше и меньше – фейковые дискаунтеры мгновенно теряют покупателей, причем теряют навсегда – сарафанное радио среди покупателей успешно работает «киллером» таких магазинов. 

4. Самый важный совет новичкам. – Как и любая торговля, торговля со скидками – дело рискованное. Можно промахнуться с ассортиментом, с ценами, или купить слишком много, например, без учета имеющегося товара на рынке. Поэтому совет профи – не гонитесь за большими стоками, покупайте понемногу и аккуратно следите за всем – за оборачиваемостью, за рынком, за конкурентами. 

Помните: закупки стокового товара и, тем более, товаров off-price вернуть поставщику практически невозможно. Неходовой товар, возможно, кому-то и удастся вернуть, но… ценой потери поставщика этого товара. 

Кризис пришел к нам надолго – таковы реалии, и подавляющее число россиян перешли в режим жестокой экономии. Многие стали посетителями магазинов-дискаунтеров и купонных сайтов скидок. Так, в сентябрьском опросе Kupanda.ru о стимулах к покупкам уже 71% опрошенных назвали низкую цену в качестве ключевого стимула к совершению покупки. Люди стараются экономить все больше, и промо-акции стали стратегией шопинга для многих. В сложившихся условиях бизнес дискаунтеров выглядит все более перспективным – скидки во все времена остаются «в цене».