Интернет-магазин с нуля: практическое руководство

Опытом создания успешного интернет-магазина делится Иван Будник, эксперт в области электронной коммерции

В интернете можно найти массу руководств, как открыть интернет-магазин с нуля, но большинство из них представляют собой совершенно однотипные инструкции общего характера. Однако отправные точки у всех начинающих интернет-проектов разные, а значит, каждой компании необходим уникальный алгоритм действий.

Отправная точка – это совокупность опыта, средств, навыков и ресурсов, которыми обладает лицо, решившее открыть магазин. Это может быть физическое лицо, либо не имеющее никакого опыта продаж, либо уже выстроившего систему продаж через социальные сети или партнерские программы. Это может быть юридическое лицо, у которого уже есть свой розничный магазин или оптовая компания, и в этом случае открытие онлайн-канала продаж рассматривается как способ расширения действующего бизнеса. И нужно понимать, что навыки, опыт и финансовые возможности у всех разные, как и масштабы проектов – это может быть либо стартап, либо высоконагруженный проект. Масштабы зависят от цели (назовем ее точкой Б), бюджета, сроков реализации, технических возможностей и команды профессионалов. Например, для стартапа достаточно купить домен, хостинг, установить шаблонный сайт, залить 1–5 товаров и запустить рекламную кампанию. Это займет около 3–5 дней и обойдется примерно в 10 тыс. руб. А высоконагруженный проект требует более чуткого отношения. Нужно определиться с тем, какие бизнес-процессы он будет охватывать, с чем будет интегрирован, на какой CMS будет работать, кто это будет реализовывать, сколько займет это времени, каких затрат потребует и как скоро окупится.

Теперь что касается точки Б. Вы планируете работать сами (семейный бизнес), создать компанию мирового масштаба или бизнес с перспективой продажи? На мой взгляд, бизнес нужно создавать с расчетом на то, что когда-то сможете его продать, соответственно он должен удовлетворять определенным критериям. А теперь обо всем по порядку.

Этап 1: выбор цели

Определитесь с тем, какая у вас отправная точка (А) и чего вы хотите достичь (точка Б) и за какой интервал времени. Допустим, у вас нет опыта собственного бизнеса. Тогда в первую очередь вам нужно определиться с ассортиментом. Я бы рекомендовал продавать то, что хорошо продается. Многие создают бизнес под влиянием посетивших их головы гениальных идей, а потом, столкнувшись с неизбежными трудностями, ломаются и разочаровываются во всех своих начинаниях. Выберите несколько товарных групп, с которыми вам будет интересно работать, изучите спрос и сезонность данных товаров. Проанализируйте конкурентов, занятость ниши, маржинальность товаров. Пообщайтесь с поставщиками, узнайте условия сотрудничества. В первую очередь можно обратить внимание на поставщиков, которые предлагают сотрудничество по системе дропшипинга.

После того, как определились с товарами, нужно будет определиться с тем, как их продавать. Можно разместить товары на рекламных площадках типа «Авито» или «Юлы» либо сделать посадочные страницы, настроить рекламу и запустить проект.

Посадочную страницу можно сделать на конструкторе сайтов, например LP Generator, и привязать его к домену. Что касается рекламы, с этим вопросом можно разобраться самостоятельно или заказать настройку у фрилансеров. Если товары пользуются спросом и пошли заказы, можно думать о запуске интернет-магазина и расширении ассортимента.

Этап 2: создание бэкграунда

Чтобы не терять заказы, нужно заранее подумать об интеграции с платежными системами и CRM. Не рекомендую брать самописные CMS-системы, в противном случае вы попадете в зависимость от их разработчиков. Лучше использовать проверенные CMS, такие как Wordpress или Битрикс. У каждой системы есть свои плюсы и минусы. На мой взгляд, оптимальным выбором будет «Битрикс»: он имеет массу полезных бесплатных модулей, легко интегрируется с платежными системами, CRM-системами и сайтами логистических компаний и курьерских служб. Можно купить шаблонный сайт с лицензией «1С-Битрикс: Управление сайтом – Малый бизнес».

На первых порах не стоит увлекаться такими вещами, как уникальный дизайн, поскольку это будет связано с большими расходами и займет много времени. А современные шаблоны позволяют индивидуально настроить дизайн под ваш фирменный стиль, они адаптированы под мобильные устройства и содержат необходимые страницы. Карточка товара в них здесь разработана с учетом большого опыта интернет-продаж, также предусмотрена удобная корзина с пошаговым оформлением заказа. Средняя конверсия такого сайта будет порядка 2%. Не факт, что компания-новичок сможет добиться лучших показателей.

Для того чтобы сделать хороший интернет-магазин «своими руками», нужно много времени. Нужно изучать поведение клиентов, собирать обратную связь, при отсутствии универсального решения по юзабилити сайта. Между тем каждый проект должен обладать индивидуальностью. Чтобы ваш проект стал узнаваемым, необходимо тщательно его «упаковать», и здесь на первый план выходит брендинг.

Фирменный стиль – это не только логотип и фирменные цвета. Одним из источником трафика являются социальные сети, они должны быть узнаваемы, а их оформление – соответствовать фирменному стилю, чтобы клиент сразу понимал, что он находится в сообществе определенного магазина. Внешний вид магазина сильно влияет на целевую аудиторию. Простенький дизайн привлекает нетребовательного покупателя с низким средним чеком, крутой – продвинутого пользователя с внушительным чеком. Соответственно нужно понимать, что вы продаете, кому (целевую аудиторию), прежде чем заказывать брендинг.

Этап 3: формирование ассортимента

Следующий этап – формирование товарного ассортимента. Для каждого товара следует подготовить несколько фотографий и уникальный текст описания. Подчеркну, что текст должен быть либо написан самостоятельно, либо на заказ, поскольку копирование описания с других сайтов ни к чему хорошему не приведет. Ваш магазин будет плохо индексироваться в поисковых системах, кроме того, многие компании «зашивают» ссылки в текст, таким образом. вы будете отдавать ссылочную массу другому сайту. Также стоит заполнить сайт технической информацией – о компании, о способах доставки, оплате и др. Подключите платежную систему для оплаты заказов на сайте и настройте интеграцию с CMS, которая позволит вести учет товаров, заказов и финансовых потоков (рекомендую использовать CRM «Мой склад»). Кроме того, если вы решите продавать свой магазин, вам нужно будет предъявить точные данные по обороту, заказам, закупкам, доходам и расходам покупателю. Эту информацию можно фиксировать в CRM-системе с первого дня работы магазина.

Этап 4: запуск трафика

Когда интернет-магазин готов к продажам, нужно запустить трафик. Трафик может быть следующих типов: органический, контекстная реклама, прайс-площадки, таргетированная реклама, тизерные сети, тематические площадки, группы в соцсетях, медийная реклама, ремаркетинг (ретаргетинг), е-mail рассылка. Органический поиск (SEO) – достаточно трудоемкий и длительный процесс. Алгоритмы поисковых систем постоянно меняются и совершенствуются. Чтобы увидеть результативность источника, нужно от трех месяцев и более. Однако этот вид трафика – самый дешевый и обеспечивает хорошую конверсию.

Наиболее быстрый способ привлечения целевого трафика – это контекстная и таргетированная реклама (Яндекс.директ, РСЯ, Google AdWords).

Для рекламных кампаний нужно разработать стратегию продвижения, которая зависит от стоимости клика, количества конкурентов и рекламного бюджета. Настройку рекламных кампаний можно заказать у фрилансеров, в рекламных агентствах или изучить тему самостоятельно. Фрилансер, конечно, может выполнить заказ быстро, недорого – и, скорее всего, некачественно. Агентство – медленнее, дороже, но также без гарантии качества. В любом случае оценить эффективность рекламной кампании можно, только разобравшись во всем самостоятельно. Поэтому потратьте время, изучите нюансы. Есть масса бесплатных курсов, которых для начала будет достаточно. Для оценки эффективности трафика обязательно установите коды Яндекс.Метрики, Google Analytics и Е-commerce Google. Вкладывайте время в изучение статистики и поведенческих факторов.

Этап 5: увеличение конверсии

Вот у вас готов интернет-магазин, запущена реклама, пошли первые заказы. Встает вопрос – обрабатывать их самому или делегировать задачу наемному сотруднику и руководить процессом. Мой совет – нанимайте сотрудника только в том случае, если сами не справляетесь. Но для начала вы должны наработать опыт, узнать все тонкости своего бизнеса, все бизнес-процессы, чтобы знать, как их оптимизировать, что можно делегировать, а что стоит делать только самому. Чтобы бизнес рос и развивался, нужно всегда быть в теме. А для этого нужно контролировать ключевые показатели:

· Показы – показы рекламных объявлений в поисковых, тизерных или социальных сетях4

· CTR – отношение кликов (посетителей сайта) к показам;

· Посетители на сайте;

· Количество заявок;

· Конверсия в заявки – отношение заявок к посетителям;

· Количество заказов;

· Конверсия в заказы – отношение заказов к заявкам;

· Количество возвратов;

· Процент возвратов – отношение полученных к выполненным;

· ROI – отношение полученных денег ко вложенным;

· Рекламный бюджет;

· Маржинальность;

· Средний чек;

· Прибыль;

· Чистая прибыль.

Помните: что можно посчитать, то можно улучшить.

Одним из наиболее важных показателей интернет-магазина является конверсия. Многие компании, которые занимаются разработкой сайтов, говорят о высокой конверсии 5–6%. Это, скорее всего, ложь, и выборка сделана по самому конверсионному каналу в сезон по определенному товару. Конверсия зависит от релевантности и адаптивности отображения информации, скорости загрузки страницы, лояльности клиента, юзабильности и самое важное – цен, условия доставки и оплаты. Никогда один и тот же шаблон не будет одинаково конвертировать разные товары. Этот показатель основной для интернет-магазина, над ним нужно постоянно работать и улучшать его. Для этого нужно изучать метрику и аналитику, делать А/Б-тесты, смотреть карту скроллинга и кликов.

У вас идет целевой трафик на сайт, сайт конвертирует его в заявки. Но заявки – это еще не заказы. На них необходимо быстро реагировать и оперативно отрабатывать: отвечать на вопросы клиентов, увеличивать средний чек за счет cross-sell и up-sell продаж. Поставьте на сайт бесплатный номер 8-800 – это увеличит количество входящих звонков. Сделайте возможность оформления быстрого заказа с использованием только номера телефона и имени. Не нужно утруждать клиента сложными формами оформления заказа. Ни в коем случае не используйте капчу – это убийца конверсии. Обработанные заявки – это уже заказы, казалось бы, уже можно радоваться и подсчитывать доход, но нет. Пока вы не доставите заказ и не получите деньги – это еще не продажа.

Этап 6: Организация доставки

Доставкой можно заниматься самостоятельно, нанять сотрудника или стороннюю логистическую компанию. Для начала рекомендую доставлять заказы самостоятельно, особенно если у вас сложный технический товар. Зачастую клиенту нужна будет помощь при сборке, он будет задавать вопросы. Потом вы сможете это учесть при найме сотрудника, разработать методику работу с клиентами.

При работе со сторонними компаниями можно столкнуться с неопрятностью и грубостью курьеров, что негативно отражается на репутации компании. Поэтому первого сотрудника, которого я рекомендую нанять, – это водитель-курьер. Он сможет забирать товар у поставщика и развозить его клиентам.

По мере роста нагрузки можно нанимать и других сотрудников, но только по мере необходимости, когда вы почувствуете, что уже не справляетесь. Не стоит нанимать сотрудника под будущую нагрузку – ее может не быть, а обязательства перед сотрудником вам придется выполнять ежемесячно, делясь с ним своей прибылью. Персонал нужен для того, чтобы снять головную боль, а не создать новую.

***

По описанному мною сценарию строил свой бизнес интернет-магазин товаров для отдыха и развлечений vasharbalet.ru. За год интернет-магазин вошел в топ-5 компаний в своем тематическом сегменте, оборот компании превысил более 1 млн долл. Спустя два года компания была удачно продана.

На рисунках представлена эволюция сайта с 2013 по 2015 год.