По данным исследований, проведенных компанией Content-House в 2016 году, почти 90% игроков на рынке электронной торговли при описании товаров используют текстовый контент.
Это логично и обусловлено следующими факторами:
1. Простота создания текстового контента. Когда принимается решение о создании интернет-магазина, вопрос подготовки контента для него зачастую обсуждается в последнюю очередь. Кажется, что может быть проще? Посадить девочек или мальчиков, которые скопируют описания нужных товаров с сайтов производителей или поставщиков, в крайнем случае, сделают несколько переводов или легкий рерайтинг, если на сайте производителя описания товара нет, а на сайте конкурента - есть.
2. Относительная дешевизна текстового контента. Естественно, копировать легче, чем создавать самостоятельно. Да и требования к сотрудникам в этом случае гораздо ниже: даже не нужно, чтобы сотрудник разбирался в вопросе. Как следствие, стоимость труда этих сотрудников низкая, они быстро обучаются, но в компании постоянная высокая "текучка" кадров.
3. Низкие требования к PIM-системе (Product Information Management System). Многие начинающие магазины строятся либо на бесплатных открытых движках, либо на платных и закрытых, но все же достаточно простых. И те, и другие предназначены только для одного - быстро запуститься. При этом функционал, который они предоставляют, не предусматривает работу со сложным контентом. Они в принципе не имеют как таковой системы PIM, зачатки её разбросаны по разным частям CMS, используемой на сайте.
Рис.1. Пример текстовой карточки продукта.
Но, как любой хороший солдат хочет стать генералом, так и любой интернет-магазин хочет развиваться и стремиться к расширению оборота, ассортимента, увеличению прибыли. Конечно, пока в магазине актуальный ассортимент составляет менее 5-10 тысяч позиций, схема с простым текстовым контентом работает, и работает неплохо. Отдел контента не требует больших финансовых вложений, контент производится, кажется, всё хорошо. Клиенты заходят на сайт, ходят по дереву магазина и худо-бедно находят нужные товары. Хотя уже и звенят первые звоночки: менеджеры по продажам жалуются, что клиенты не могут отфильтровать товары по производителям, а если производителей добавлять в дерево магазина, то получается ещё один уровень вложенности, что плохо для конверсии.
Рис.2. Пример системы фильтров внутри категории
В какой-то момент происходит расширение, добавляется новый поставщик с достаточно внушительным объёмом ассортимента и теперь найти нужный товар на сайте становится практически нереально. Руководством принимается стратегическое решение о введении системы фильтрации, ставится задача разработчикам, они реализуют функционал, в PIM появляются фильтры. Однако это не самое сложное: для того, чтобы фильтры работали, необходимо проставить соответствующие значения для всех продуктов, которые есть в системе, и для отдела контента начинаются сложные времена. Оказывается, что для каждого типа продуктов набор фильтровых характеристик уникален, а значит, нужно изучить эту категорию, выделить фильтровые характеристики, согласовать их с отделами маркетинга и, возможно, SEO, после чего для всех продуктов в категории добавить соответствующие значения. Всё это требует колоссальных затрат времени и человеко-часов.
Рис.3. Слева фильтры для категории “Смартфоны”, справа фильтр для категории “Ноутбуки”.
Ещё один неприятный сюрприз заключается в том, что для многих продуктов процесс заполнения фильтровых характеристик занимает столько же времени, сколько и создание описания методом копирования, а иногда и больше. Ведь при копировании достаточно всего лишь найти нужный продукт, скопировать и вставить в нужное поле в системе, а при проставлении фильтровых характеристик нужно этот продукт еще и изучить: прочитать, понять, найти нужные параметры и внести их в систему.
Рис. 4. Интерфейс ввода данных в одном из PIM
В результате отделу контента приходится работать в авральном режиме, и, чтобы не терять в производительности и продолжать выводить продукты на сайт, нужно либо полностью переключать весь отдел на забивание данных в фильтры либо серьезно расширять отдел. При этом отдел контента, скорее всего, всё равно придётся расширять, ведь время заполнения продукта вырастает как минимум в два раза.
Как бы то ни было, компании так или иначе справляются с этими непростыми временами. В итоге задача решена, новые фильтровые характеристики везде проставлены, отдел контента расширен, и теперь он справляется с нагрузкой, даже с учётом того, что происходит не просто копирование контента, а ещё и выставление фильтровых характеристик.
Рис. 5. Фильтры и результат фильтрации
Но в один прекрасный день приходят ваши SEO-ники и говорят, что нынче ваши конкуренты внедряют себе какие-то “теги”, “метки” и подобные механизмы фильтрации.
Рис. 6. Пример реализации системы меток
Не будем же мы отставать? Созываем очередное совещание, ставим задачу разработчикам сайта и контент-отделу. Теперь им не только нужно проставлять фильтровые характеристики, но и прописывать для каждого продукта соответствующие ему теги и метки.
Да, да, опять! Опять отдел контента работает со всем старым ранее созданным контентом, дополняя его тегами и метками.
Я думаю, дальше расписывать не стоит, идея в принципе понятна. Текстовый контент не позволяет просто и быстро реализовывать в вашем интернет-магазине разнообразные автоматизированные сервисы, которые постепенно становятся де-факто стандартами в интернет-торговле - фильтрация, сравнение товаров с отображением отличающихся значений, выделение признаков товара, подбор сопутствующих и совместимых, предложение похожих товаров и так далее. Пока вы не начнете создавать и хранить описания своих товаров в структурированном виде, каждый раз, когда вы захотите ввести в своем магазине новый сервис, вам придется вручную добавлять новую информацию для каждого продукта.
Рис.7. Пример правильной карточки: есть как текстовый маркетинг, так и структурированное описание
Покупатель, который зайдет на сайт со скудным функционалом сортировки, фильтрации и сравнения товаров, скорее всего уйдет к конкурентам - ведь там проще найти нужный товар, проще сравнить его с аналогами, проще сделать правильный выбор.
Текстовые описания устарели, пришло время создавать высокофункциональные карточки товара.
7860
О том, как полноценные карточки товара вытесняют стандартные текстовые описания, рассказывает Алексей Глушков, руководитель направления развития компании «Content-House». Эта публикация открывает цикл статей, в котором он поделится мыслями о том, как создается и структурируется контент в современном интернет-магазине.
