EuroShop 2017: Эра Retail 4.0

C 5 по 9 марта в Дюссельдорфе (Германия) состоялась очередная международная специализированная выставка оборудования, инфраструктуры, технологий рекламы, продаж и торговли EuroShop 2017. Среди представителей из многочисленных стран, выставку посетили и делегаты из России. Своими впечатлениями от экспозиции и о последних трендах на рынке европейского ритейла рассказывает управляющий директор компании ПБК Менеджмент Александр Шубин.

Каждые три года, собираясь на самую масштабную международную выставку и форум в отрасли розничной торговли - Еврошоп, ожидаешь найти очередные новинки и технологические решения, которые можно применить сразу и которые определять тренды в ближайшее время. Так было и в этом раз, когда мы с группой коллег, директоров и собственников нескольких розничных сетей из России, Казахстана и Узбекистана, планировали наше посещение этого грандиозного события и изучение европейского розничного рынка Германии и Нидерландов.  Конечно, масштаб выставки, которой в этом году исполнилось 50 лет, впечатлил даже бывалых профессионалов: более  113 000 посетителей (кстати, около 60% которых были из азиатских стран),  2368 компаний, которые представляли свои технологии, 18  павильонов, которых чтобы просто обойти, не задерживаясь у стендов требовалось более одного часа, ну и конечно, отсутствие свободных гостиниц в радиусе 30 километров.   Но в этот раз я обнаружил нечто большее: концептуальный и технологический сдвиг бизнес-модели розничной компании. Этот год с уверенность можно  назвать годом  начала новой эры Retail 4.0, не просто как концепции и идеи, а как практически  реализуемых технологий и решений.

Назад в будущее
Многие коллеги могут сказать в этом ничего нового нет, и это относительно давно известная многоканальная (omnichannel) бизнес-модель. И в некотором смысле окажутся правы, технологический базис  Retail 4.0,  конечно, omnichannel. Но Retail 4.0 это прежде все изменение парадигмы бизнеса розничной компании, которая меняется в сторону диджитализации, многоканальности контактов с покупателем и эмоциализации.
  
Если обратиться к истории развития концептуальных идей и форматов ритейла и проследить ключевые сдвиги в этом развитии, можно увидеть, что в самом начале своего пути розница представляла собой множество небольших семейных магазинов-лавок «за углом», в котором заказ продуктов делался через прилавок, и продавец знал, что любит семья покупателя и собирал заказ, а иногда и доставлял заказ до дома покупателя.  Началом эры современного ритейла Retail 1.0 можно считать появление идеи супермаркетов самообслуживания, где покупатели сами собирали товары, которые они хотели купить.  Взрывной рост розничной торговли, Retail 2.0,  связан с появлением сетей магазинов, совершенствованием технологий внутренних розничных процессов и эффектом масштаба.  Возникновение и  активное  развитие e-commerce, и таких гигантов как Amazon, Ebay, Alibaba, ознаменовало переход ритейла в фазу Retail 3.0.  Сегодня Retail 4.0 представляет качественно новый этап развития розничной торговли, где, конечно, ключевое слово «omnichannel», которое означает, что информация и продукт должен быть доступен  через разные каналы и наиболее удобные точки контакта, где в центре бизнес-модели стоит покупатель, а не формат магазина,  а магазин рассматривается лишь как одна из точек контакта (о многоканальной бизнес-модели я писал в прошлой статье Omnichannel разрушение границ розничного формата). Но самое главное сегодня покупатели ожидают что розничные компании знают их персональные предпочтения, и будут общаться с ними персонально, что концептуально возвращает то ощущение, которое покупатель получал от семейных маленьких магазинов. Сегодня эти «семейные магазины» могут иметь в своем ассортименте более 50 миллионов различных продуктов и более 5 млрд потенциальных покупателей с их смартфонами во всем мире, и эти «магазины» хотят для каждого из 5 млрд покупателей оставаться своим «семейным магазином за углом»,  создавая чувство персонального общения и комфорта, развивая доверие и демонстрируя знания покупателя персонально. И базовой концептуальной идеей Retail 4.0 является создание интегрированного персонального покупательского опыта предвосхищающего ожидания покупателя.

Ключевые технологии Retail 4.0
Изучение и анализ  стендов и участие в воркшопах на Еврошоп2017 показал, что уже существуют практически применимые технологические решения, которые позволяют уже сегодня создавать такой интегрированный персональный покупательский опыт. Среди таки технологий, я бы выделил:
•    Конечно, в первую очередь, это мобильные технологии и приложения, позволяющие покупать, где угодно, когда угодно, быстро, в «одно касание», оплачивая покупки.  
•    Когнитивные системы искусственного интеллекта (AI)
•    Интернет вещей – IoT
•    Интеллектуальное торговое оборудования
•    И, наконец, системы управление персональным покупательским опытом внутри магазина

Мобильные технологии и приложения сегодня являются уже базовыми для многих розничных компаний, и многие из их уже имеют ни одно мобильное приложение, поэтому на этом я не буду останавливаться, единственное, хотел бы отметить, направление развития таких приложений – в будущем эти приложения – ваш магазин в руках покупателя и основная точка контакта, включая весь ассортимент, консультанта помощника, каталог персональных акционных предложений, скидок, и кассу.    Сегодня уже являются обычным делом мобильные приложения, интегрирующие онлайн и оффлайн опыт, когда при покупках  товаров вы можете самостоятельно с помощью приложения  сканировать товары, которые вы кладете в корзину, а по окончанию процесса покупки оплатить их с помощью этого же приложения, не стоя в очереди на кассу.   Недавно Amazon  запустил свое новое приложение помощник Alexa, которое является голосовым помощником и помогает вам выбирать нужный товар, и может стать  «убийцем» брэндов, так  как принципиально меняет покупательское поведение, особенно в повседневных категориях товаров, где брэнд не так важен.

Когнитивные системы искусственного интеллекта (AI), уже сегодня позволяют не только максимально точно определять персональные покупательские предпочтения и поведение, но и осуществлять коммуникацию на естественном языке, постоянно обучаясь и совершенствуясь, все лучше и лучше понимая индивидуального покупателя.  Интересный проект, IBM Watson Window,  продемонстрировала компания IBM на базе своей когнитивной платформы Watson, который реализовала для компании европейской компании C&A, занимающейся продажей одежды. Для тестирования этой технологии я даже выступил «подопытным кроликом». Watson Window сфотографировал, распознал, классифицировал меня и мой стиль и предложил решения что мне подойдет для разных случаев: для занятия спорта, выходного дня, и делового мероприятия. Я был удивлен, что эти предложения и новый лук мне понравились.


IoT – Интернет вещей, автоматическая интеграция и коммуникации различных устройств и оборудования между собой посредством Интернет, начиная с простых примеров dashbuttons Amazon, заканчивая интеллектуальными холодильниками, которые способны в автоматическом режиме делать заказы в ваш супермаркет.

Интеллектуальное торговое оборудования – еще один тренд в развитии розницы в рамках Retail 4.0, который тесто связан с Интернетом вещей. В этом году на Еврошоп2017 было огромное количество «умного» торгового оборудования, которое может интегрироваться с мобильными приложениями: тележки, в которые вы можете вставить свой смартфон и подключиться к системе управления магазином, электронные ценники, которые могут не только оперативно менять цены, но и делать вам персональные предложения скидки или цены, электронные шелфтокеры с персональной настройкой на ваши предпочтения, «умные» слайсеры, которые могут по вашему заказу через мобильное  приложение нарезать ваш любимый сыр, пока вы едете до магазина.


Без системы управления покупательским опытом внутри магазина перечисленные выше технологии  не могут эффективно применяться. Поэтому много компаний, которые традиционно занимались только торговым оборудованием переключились на интегрированные решения, которые позволяют помогать покупателю, например, двигаться по обычному своему маршруту в торговом зале, быстро находить товары, которые он всегда покупает, получать персональные предложения, цены и рекомендации, находить быстро продукты в соответствии с выбранным рецептом и т.п.


Будущее ритейла лежит в создании розничных концептов, сфокусированных на экстремальной индивидуализации и покупательском опыте,  а задача стратегического маркетинга в рознице заключается не в создании магазинов, а в создании уникального покупательского опыта.