Виджет RETAIL & LOYALTY - это возможность быстро получить актуальную информацию
Добавить виджет на страницу Яндекс
Закрыть

Бренды как люди

Бренды как люди

В ритейле в вопросах лояльности к бренду можно провести параллель с лояльностью к человеку. Почему именно в ритейле? Потому что розница - это большой поток ежедневных контактов «человек-человек». Имея дело с товарными брендами, потребитель не сталкивается с рабочими на заводе, со служащими в офисе, с курьерами и пр. – чаще имеет дело с образом, сформированным рекламой или другими инструментами коммуникаций, с внешним видом и качеством самого продукта, т.е. с неодушевленными сущностями.

В ритейле же имидж и репутация во многом определяются личным контактом – с продавцами, с операторами кол-центров, курьерами и пр. Именно они, их манера общения и поведение в той или иной ситуации – а не обезличенные коммуникации – в первую очередь, формируют репутацию бренду.

Представим, что бренд – это человек. К какому человеку мы с большей вероятностью будем более лояльны? О ком вспоминаем с благодарностью, к кому мы чаще готовы возвращаться? Ответы очевидны – ответственный, честный, порядочный, добрый, заботливый, великодушный.

Именно последние два из перечисленных качеств бренда – забота и великодушие – на мой взгляд, раскрываются в такой нетипичной ситуации, когда потребитель обращается в магазин в попытке обменять или вернуть товар, входящий в официальный список товаров, не подлежащих возврату или обмену. Возможно, неподходящий товар был куплен по рассеянности – например, такое часто бывает с детской одеждой.

Ритейлеры стремятся создать ситуацию максимальной легкости покупки – в торговом зале объявляют о возможности возврата товара в течение определенного времени, предлагают рассрочку и пр. И покупатель, конечно, реагирует и покупает, не всегда вдаваясь в детали. Тем не менее, список товаров, не подлежащих обмену, довольно велик.

Я дважды сталкивалась с ситуацией, когда крупные ритейлеры одежды шли мне навстречу и совершали обмен товаров, попадающих в «запретный список» - по своей инициативе, без дополнительных уговоров с моей стороны. Конечно, мне давали понять, что это - исключение из правил. Не уверена, что они согласились бы на возврат. Обмен был безобидным, не наносил урона магазину и одновременно делал счастливым клиента, то есть меня.

В обоих случаях моя лояльность и приверженность розничным брендам в этот момент сильно возрастали. Я до сих пор помню, где и когда имели место эти кейсы. Чего не скажешь о многочисленных ситуациях вручения бонусов и подарков, которые уже воспринимаются как должное и проходят почти не заметно, превращаясь в рутину. Архаичные предложения сохранять какие-нибудь чеки ради подарка так и подавно встречают только негатив.

Почему я храню в памяти эти две истории с обменом товара, не подлежащего обмену? Во-первых, потому что здесь была решена моя насущная потребность, а точнее - исправлена моя личная оплошность. Для меня было сделано исключение. И это было важно. Мы часто говорим в профессиональных кругах, что лояльность - это такая приверженность потребителя, при которой он прощает бренду мелкие ошибки и остается клиентом. Мой пример о том, как лояльность работает в обратную сторону - клиент совершил ошибку, бренд проявил лояльность и сделал исключение.

В результате совершенного "исключительного обмена" в моем распоряжении оказывается товар, которым я не просто могу пользоваться, но которым я пользуюсь с благодарностью к магазину. Сравните ощущения в случае противоположного исхода: на руках остается неподходящий товар, владение которым теперь связано с досадой, неудовлетворенностью и напоминает о собственной промашке.

Закон дает продавцу право не принимать товар назад, но закон не обязывает продавца всегда пользоваться этим правом. Только по-настоящему сильный, клиентоориентированный и великодушный бренд способен на такой широкий жест.

Именно в такие исключительные моменты покупатель ощущает себя тем самым любимым и особенным клиентом, ради которого компания отступает от своих инструкций, и ради улыбки которого возможны исключения. Понятно, что речь идет о ситуациях возврата товара в первозданном виде и в сохранной упаковке, когда очевидно, что им не пользовались, и он не потерял своих качеств или товарного вида и может быть успешно продан.

Сейчас довольно широко используется практика создания бренд-персонажей. Бренд – он какой, в образе какого человека его можно представить? Во времена моей работы в одной западной FMCG-компании такой забавный бренд-персонаж висел у нас на стене. Все понимали - наш бренд, он именно такой. Сотрудникам нравилось быть похожими на него, и это задавало определенный стиль поведения.

Спросите себя, с каким персонажем отождествляют клиенты вашу розничную сеть? И если он такой, как я перечислила выше - ответственный, честный, великодушный и понимающий - лояльность не заставит себя ждать.

Наши видео

18-19 апреля 2017 г., г. Москва. Журнал «Retail & Loyalty» проводит 4-й Международный ПЛАС-Форум "Online & Offline Retail", посвященный анализу перспектив развития индустрии в России, странах СНГ и дальнего зарубежья

Информационный портал Retail & Loyalty
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5
Москва, 117218 Россия
Work +7 495 961 1065